Чистий прибуток корпорації Google за 2016 зріс на 19% і склав 19,5 млрд доларів. Основною статтею доходу для компанії вже багато років є контекстна реклама у мережі власних та партнерських сайтів.
Контекстна реклама Google Adwords є одним з найпопулярніших способів залучення клієнтів на сайт, особливо для інтернет-магазинів. І такі неймовірні суми з прибутку корпорації Google можливі лише завдяки тому, що рекламодавці дуже високо цінують рекламні можливості Adwords та інвестують у цей рекламний сервіс вагому частину своїх маркетингових бюджетів.
Але популярність та доступність такого інструменту призводить до того, що у багатьох нішах збільшується конкуренція між рекламодавцями. А оскільки контекстна реклама побудована за принципом аукціону, то за зростанням конкуренції з року в рік практично в кожній сфері діяльності зростає і вартість кліку.
Незалежно від стану економіки, вартість кліка, що регулярно зростає, рано чи пізно з'їсть прибуток будь-якої компанії. Так і відбувається у багатьох бізнесах. У результаті прибуток власників сайтів знижується, а прибуток корпорації Google зростає.
Команда StarMarketing ось уже понад 7 років щодня працює із Google Adwords. Щодня ми оптимізуємо десятки облікових записів, тисячі кампаній та груп оголошень, сотні тисяч ключових слів. За цей час ми накопичили достатньо досвіду, знань та експертизи.
Окрім статусу офіційного сертифікованого партнера Google Adwords, наша команда стала сертифікованим партнером Google Analytics. Цей сертифікат підтверджує те, що клієнти Стармаркетинг отримують не тільки добре налаштовану контекстну рекламу, але й професійно налаштовану аналітику з усіх важливих KPI для відстеження результатів реклами.
Останнім часом до нас все частіше звертаються власники сайтів щодо аудиту їх рекламного облікового запису в Google Adwords. Ми провели сотні аудитів різних рекламних акаунтів, як від фрілансерів, так і від топових агентств України та інших країн. І те, що ми виявили, нас дуже шокувало.
Виявляється, справжньою причиною падіння прибутку в багатьох бізнесах є не посилення конкуренції, не зниження купівельної спроможності, не обвал курсу національної валюти. Хоча ці причини і впливають на прибутковість реклами, але це головне.
Справжня причина у недостатньому професіоналізмі та незнанні можливостей контекстної реклами багатьма фахівцями з контекстної реклами. У тому, наскільки бездумно відповідальні фахівці, які ведуть рекламу, зливають маркетингові бюджети своїх клієнтів у контексті.
І це не голослівні заяви. Все це ґрунтується на нашому неабиякому досвіді. Адже що робить недосвідчений фахівець, коли від нього замовник вимагає збільшити продаж? Правильно, йде найпростішим шляхом – підвищує вартість кліку, що призводить до невиправданого зростання вартості залученого клієнта.
За нашими підрахунками, в середньому від 20% до 60% витрат на Adwords витрачається марно.
Таке нецільове використання рекламного бюджету часто призводить до того, що рекламодавці зазнають таких збитків у перші місяці реклами, з яких не кожен бізнес зможе вибратися.
Google Adwords, безперечно, є неймовірно потужним інструментом для продажу, якому немає рівних у всьому світі. Але з ним треба вміти працювати.
Давайте розглянемо найпопулярніші помилки, які найчастіше призводять до нецільової витрати рекламного бюджету. Почнемо по порядку з найважливіших помилок, виявлених нами за 7 років щільної роботи з контекстною рекламою Google Adwords.
1. Низька кількість точок взаємодії з ЦА.
У нішах з високою конкуренцією велика кількість рекламодавців призводить до надлишку реклами, що призводить до інформаційного навантаження та виникнення ефекту рекламного шуму. Це означає, що рекламних оголошень так багато, що звичайному потенційному клієнту дуже важко серед них взагалі щось засвоїти.
З іншого боку, потенційні клієнти набираються досвіду в процесі використання попередніх версій продукції (як наприклад у нішах комп'ютерів, мобільних телефонів, домашньої побутової техніки) або у зв'язку з доступністю статей та оглядів в інтернеті про будь-яку продукцію, що цікавить. Це причина того, що люди стають більш вимогливими і перед покупкою переглядають пропозиції не на одному сайті.
У результаті, рекламодавцеві мало 1 раз здатися потенційному клієнту, щоб такого користувача успішно сконвертувати на покупку. Середня кількість таких взаємодій у конкурентних нішах зростає до 7 або 10. Чим різноманітніша буде ця взаємодія і чим цільовішим буде рекламне повідомлення, тим вища ймовірність успішної покупки користувачем з вашої цільової аудиторії.
Виходячи з цієї популярної помилки ми приходимо до висновку, що при плануванні реклами необхідно продумати, як загальну кількість точок взаємодії (або кількість «доторкань») можна підтягти хоча б до 7.
Так ми впритул наблизилися до другої за важливістю та за популярністю помилки.
2. Не використовуйте всі ефективні можливості Google Adwords.
З того, що ми бачимо, більшість рекламних стратегій в Adwords є дуже поверхневими і до дурниці прості, як меми в однокласниках. Сенс таких стратегій полягає в максимальній позиції на пошуку Google за всіма тематичними ключовими словами та «закошмарюванні» відвідувачів сайту своїм банерним ремаркетингом.
Ми виділяємо в Adwords наступні дуже важливі інструменти реклами:
- реклама на сторінці Пошуку Google
- ремаркетинг на сторінці Пошуку Google (на тих, хто вже був на сайті)
- банерна реклама в КМС
- банерний ремаркетинг у КМС
- реклама у Gmail (привабливість цього виду реклами збільшилася після того, як в Україні заблокували всі російські поштові сервіси і чимала частина людей перейшла на використання пошти Gmail)
- відеореклама (в основному на YouTube)
- відеоремаркетинг (в основному на YouTube)
- показ реклами на різних пристроях – комп'ютерах, планшетах, телефонах (показуючи навіть однаковий банер або ролик одному й тому ж користувачеві на різних пристроях, ви досягаєте різного ефекту запам'ятовування через різні обставини, в яких використовується кожен пристрій)
- динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів та інших e-commerce проектів
До цього слід додати деякі особливі можливості реклами.
Таргетуючись за певними ключовими словами на Пошуку та в КМС, ви можете націлюватися на людей на ранніх стадіях ухвалення рішення, що знаходяться в процесі вибору, які приймають рішення на останній стадії вибору, а також на клієнтів ваших конкурентів.
За допомогою ремаркетингу на Пошуку можна показуватися відвідувачу сайту за різними запитами.
Наприклад, уявіть, що ви продаєте квартири у новому житловому комплексі в Софіївській Борщагівці та для залучення нових клієнтів використовуєте Google Adwords. Ось тільки у вас дуже конкурентна тематика та один клік з пошуку Google коштує в середньому від 30 до 70 гривень. Рекламуватися цілодобово за всіма запитами дуже дорого і не вистачить жодних бюджетів.
Тому чудовою стратегією буде показуватись за найбільш цільовими та «смачними» запитами, наприклад «купити квартиру в новобудові софіївська борщагівка», цілодобово всім користувачам. А за такими запитами, як "новобудови в києві", "квартири від забудовника київ", за якими набагато дорожчі клік і більше нецільових людей, показуватимуться лише тим, хто вже був у вас на сайті і повертатиме вашого відвідувача до вас, додавши ще одну точку взаємодії із цим користувачем.
Якщо ви задіяєте у своїй рекламі всі перераховані вище можливості Google Adwords, то ви суттєво підвищите кількість «торкань» з вашої цільової аудиторії, що безсумнівно призведе до зростання продажів та зниження середньої вартості конверсії.
І від пошукового ремаркетингу перейдемо до банерного ремаркетингу в КМС або до третьої популярної помилки Adwords.
3. Погано налаштований та незбалансований банерний ремаркетинг у КМС.
Чи доводилося вам стикатися з ситуаціями, коли вас переслідувала набридлива реклама товару, який ви вже купили або в якому відпала потреба? Я впевнений, що навіть неодноразово.
Така надмірна і незбалансована банерна реклама в ремаркетингу призводить не тільки до великого перевитрати грошей, а й до втрати тих продажів, які ви могли б отримати, спрямуй ці кошти на більш “гарячу” аудиторію.
Поясню. Помилка в налаштуванні ремаркетингу полягає в тому, що більшість фахівців налаштовують ремаркетинг дуже невигадливим способом - збирають аудиторію всіх відвідувачів сайту і таргетують на них рекламу, щодня показуючи рекламу понад 10 разів унікальному користувачеві протягом 30-60 днів ніяк не знижуючи частоту показу.
Років 5-6 тому, коли ремаркетинг коштував копійки, це ще могло спрацювати. Але зараз така стратегія є дуже нерентабельною і призводить до збитків.
У більшості сегментів цикл ухвалення рішення та обмірковування може становити кілька днів або навіть тижнів. Але незважаючи на це за статистикою Google Analytics, після переходу на сайт 60-70% з тих, хто готовий купити, оформляють покупку того ж дня. Більше доби потрібно зазвичай 4-6% відвідувачів, 2 дні потрібно вже 2-3% користувачів і так далі по спадній.
Ключовим для нас є той факт, що чим більше минуло днів з останнього відвідування, тим менша ймовірність покупки цього відвідувача. Цей незаперечний факт підтверджується скріншотом із аналітики нижче. Зверніть увагу, що в даному прикладі трохи більше 64% покупок (а це майже 8000) було виконано в день першого відвідування сайту. Іншим покупцям для ухвалення рішення потрібно більше одного дня з моменту відвідин вашого сайту. Причому помітний падаючий тренд з продажу серед цих користувачів з часом.
І якщо ви однаково часто показуєте ремаркетингову рекламу всім відвідувачам сайту протягом 30 днів з моменту їх відвідування, то ви невиправдано зливаєте частину своїх грошей на тих, хто й так швидше за все вже нічого не купить.
Ефективне налаштування ремаркетингу полягає у правильному зниженні частоти показів з часом. Тобто в перші кілька днів після відвідин сайту необхідно показуватися активніше. Потім через 3-5 днів частоту показів потрібно починати знижувати. Якщо в перші дні середня частота показів може бути більше 5 на день користувача. То через 2 тижні є сенс показуватись не більше 1 разу на день. А через 30 днів - всього лише 1-2 рази на тиждень, ніби ненав'язливо нагадуючи відвідувачеві вашого сайту, що пішов «Якщо тобі ще потрібні наші товари або послуги, то ми ось тут, тільки клікні на це оголошення».
Автор статті: Влад Сіднєв
