Тренди пошуку Google
У 2015 році відбулася важлива, хоча і не надто помітна широкому загалу подія – кількість пошукових запитів у Google з мобільних пристроїв перевищила кількість запитів з десктопів. Мобільний трафік, який нещодавно сприймався як доповнення до трафіку ПК, почав домінувати.
У нашій країні, на 2016 рік, близько 40% користувачів відвідували сайти з мобільних пристроїв. Україна знаходиться у світовому тренді і це обов'язково необхідно враховувати під час роботи з контекстною та медійною рекламою.
Що робити, якщо ваш сайт не оптимізовано під смартфони
Оптимальним рішенням, звичайно ж, буде редизайн та адаптація сайту під смартфони та планшети. Але що робити, якщо інтернет-реклама потрібна чи використовується вже зараз, але у найближчій перспективі доопрацювання сайту не входять до ваших планів?
Багато хто в такому випадку просто відключає показ реклами на мобільних, орієнтуючись виключно на ПК. Такий підхід на перший погляд може бути раціональним, але це не зовсім так.
Показники конверсії зі смартфонів можуть бути нижчими, ніж у десктопів. Це пов'язано, в тому числі, з тим, що на компактному дисплеї оформити замовлення менш зручно, тому частина користувачів, які зайшли на сайт із кишенькового гаджета, повторно зайдуть з робочого столу та здійснять транзакцію або замовлення. Якщо сайт не оптимізований під мобільні, кількість користувачів, що пішли з сайту, збільшиться, але частина з них все одно залишиться і здійснить конверсійну дію.
Показники конверсії в розрізі типів пристроїв необхідно ретельно аналізувати, а потім, спираючись на співвідношення коефіцієнтів конверсії, застосовувати коригування в налаштуваннях кампаній AdWords.
Наприклад, якщо коефіцієнт конверсії по ПК становить 1,5%, а за мобільними – 1,2%, необхідно знизити ставки по мобільних пристроях на (1 − 1,2/1,5) x 100% = 20%.
Якщо ж ваші клієнти в основному дізнаються інформацію, що їх цікавить по телефону (наприклад, служба таксі), є сенс використовувати оголошення тільки з номером телефону. Звичайно, ви не зможете отримати тих користувачів, які хотіли спочатку познайомитися з вашим сайтом, але плюсом буде те, що платити ви будете за такі дзвінки так само, як і за звичайні кліки.
Розділяємо трафік за типами пристроїв
2016 рік приніс безліч інновацій у Google AdWords, і значна частина їх була пов'язана саме з мобільною рекламою. Новий формат оголошень «Розширені текстові» став ще ефективнішим та помітнішим на компактних екранах, а можливість відключати рекламу на ПК дозволила створювати окремі кампанії під кожен тип пристроїв.
Для чого ж налаштовувати окремі рекламні кампанії для мобільних, якщо коригувати ставки та створювати оголошення, які підходять для всіх пристроїв, можна в рамках однієї кампанії?
По-перше, люди користуються різними девайсами в різних ситуаціях і використовують найчастіше різні запити.
З смартфона користувач частіше ставить запитання (що? як? де?), частіше глумить місця та маршрути, більш розташований до дзвінка. Це необхідно використовувати в оголошеннях, закликах до дії, підвищуючи релевантність рекламного тексту і збільшуючи CTR.
По-друге, обмеження по довжині заголовків і опису оголошення хоч і фіксовані для будь-яких пристроїв, відрізняються за довжиною тексту, що фактично відображається.
Настільні ПК можуть обрізати довгі заголовки, Google офіційно рекомендує використовувати не більше 33 символів у двох заголовках, якщо ви хочете, щоб вони гарантовано відображалися повністю. На мобільних такої проблеми не виникає, заголовки відображаються у 2 ряди. Це можна побачити під час створення об'яв у веб-інтерфейсі AdWords у режимі попереднього перегляду.
Також статистичні дані, пов'язані з позицією та CTR оголошень на пошуку Google тісно взаємопов'язані з типом пристрою – на невеликому екрані верхні позиції стають ще більш клікабельними. Це, своєю чергою, впливає на стратегію призначення ставок за клік за ключовими словами. Таким чином, налаштовуючи окремі кампанії для смартфонів та ПК по кожному напрямку контекстної реклами, ви зможете максимально ефективно використовувати специфіку пошукових запитів та особливості відображення оголошень AdWords для будь-якого типу пристроїв.
Націлювання на місце розташування
Геотаргетинг – одна з базових настройок AdWords, яку можна застосувати дуже нестандартно. Справа в тому, що Google визначає місце розташування користувача, в першу чергу, за IP-адресою, яка має всі пристрої, підключені до 3G інтернету в Україні, київський. Якщо ваша реклама націлена на будь-які українські міста, крім Києва, ви втрачаєте близько 20% потенційних клієнтів, які здебільшого використовують 3G-смартфони.
Для того, щоб отримати цих клієнтів, необхідно створити окремі кампанії, в яких будуть використовуватися ключові слова зі згадуванням цільового розташування (наприклад, якщо ви рекламуєте доставку суші в Одесі, то використовуйте ключові слова для доставки суші одесу, замовити суші одеса і т.д.) з націленням на місто Київ. Для запобігання нецільовій витраті бюджету в таких кампаніях варто відключати показ на настільних комп'ютерах, оскільки ПК становлять, в середньому, всього 5% загального «псевдокиївського» трафіку. З урахуванням того, що далеко не всі рекламодавці знають про цю особливість геотаргетингу, конкуренція буде нижчою, що дозволить отримувати додаткові кліки та конверсії за меншою ціною.
Ця специфічність AdWords має і інший бік – якщо ваша реклама націлена на Київ, та інші регіони України не є для вас цільовими, ви витрачатимете гроші на марний трафік. Цю проблему можна вирішити кількома способами:
- Не обирати у націленні на місце розташування місто Київ, обирати окремі райони та націлюватися по радіусу.
Мінус цього варіанта в тому, що ви можете втратити частину потенційних показів з цільового розташування, які система не віднесла до конкретного району або місцевості. - Використання ключових слів із прив'язкою до Києва чи київських топонімів, детальне опрацювання мінус-слів, зокрема нецільових топонімів.
Недоліком такого підходу є обмеження, що накладаються на використання ключових фраз та неможливість використання цього варіанта у медійній рекламі на аудиторії за інтересами.
Підсумки
Для успішної роботи з мобільною рекламою Google AdWords не забувайте, що:
- Необхідно стежити за трендами, бути в курсі змін ринку та нововведень його ключових гравців.
- Адаптивний дизайн сайту необхідний, але незалежно від наявності адаптивності, аналізуйте поведінку всіх відвідувачів, у тому числі з мобільних.
- Поодинокі запити зі смартфонів та комп'ютерів часто обумовлені різними потребами користувача.
- Розширені текстові оголошення мають свою специфіку відображення на пошуку Google, звертайте увагу на їхній вигляд при попередньому перегляді.
- Київський трафік не завжди справді київський.
Автор: Керівник відділу контекстної реклами агентства стратегічного інтернет-маркетингу «StarMarketing» Олександр Кірсанов.
