Літній сезон, що наближається, нагадує про те, наскільки важливо готельному, ресторанному чи туристичному бізнесу бути у всеозброєнні перед напливом туристів в Україну та в Одесу, зокрема.
Маючи багатий досвід роботи з одеськими та київськими ресторанами, готелями та туристичними фірмами, ми склали список найчастіших помилок, які притаманні цим видам бізнесу.
Слід зазначити, що багато проблем та помилок властиві бізнесам з багатьох інших сфер діяльності, проте акцент у цій статті з усіма прикладами буде зроблено саме на бізнесах сегменту HORECA.
1. Погоня за "чарівною пігулкою".
Як би не рухався прогрес та еволюція, проте, істотна частка керівників та власників бізнесу досі сподівається знайти якийсь секрет в інтернет-маркетингу, здатний забезпечити бум продажів та шалений приріст клієнтів.
Так, інструментів для просування в інтернеті стає дедалі більше. Розібратися у них будь-якому власнику бізнесу дуже важко. Але, не слід розпачливо починати ганятися за чарівною таблеткою або за чарівною кнопкою “продажу”. Ні того, ні іншого у природі не існує.
Слід системно та стратегічно підходити до питання просування бізнесу та цінність такого рішення буде розглянута у наступному пункті.
2. Відсутність маркетингової стратегії.
Будь-який шлях слід розпочинати зі складання плану дій. Цю істину знають майже всі, але дотримуються цієї істини одиниці. І не дивно, що ті, хто має маркетингову стратегію (незалежно від професійності її складання), обходять тих конкурентів, які нехтують цією важливою складовою будь-якого бізнесу.
Усі бізнес-школи від Гарварду до Шанхаю навчають одній головній навичці — складати ефективні бізнес-плани та маркетингові стратегії.
Маючи стратегічну мету та маркетинговий план, в якому буде описано вашу цільову аудиторію, її проблеми, які вирішує ваш товар чи послуга, цикл продажу, стадії прийняття рішення тощо. — маючи все це, ви зможете самі легко визначити які рекламні інструменти підійдуть для вашого бізнесу найкращим чином.
Наприклад, якщо ви хочете розмістити на вашому сайті віджет онлайн-консультанта, а в стратегії зазначено, що основне завдання сайту — мотивувати до дзвінка, де вже менеджер «продаватиме» ваш продукт (і не важливо товар це чи послуги), то в рамках цієї стратегії одразу зрозуміло — через онлайн-консультанта відвідувач сайту швидко отримає відповідь на своє запитання та причини зателефонувати до вас у нього буде значно менше.
У результаті ви не зможете зберегти контакт потенційного клієнта і не отримаєте можливість передзвонити йому в спробі "докрутити" його до покупки. Висновок — онлайн-консультант за такої стратегії не потрібен.
3. Нема унікальності.
Будь-яка компанія, її товари та послуги повинні мати свою унікальність. Знаєте, що робить потенційний клієнт, коли він не бачить жодної різниці між продуктами? Починає порівнювати за єдиним доступним йому критерієм — за ціною!
Саме тому дуже багато власників бізнесу вважають, що найнижча ціна — головна причина покупки. Як бачимо, це правильно лише тоді, коли ваш товар нічим не відрізняється від товару конкурента.
Але, варто правильно привнести унікальність у ваш продукт, відокремитися від конкурентів і ви помітите, як користувачі менше питатимуть за ціну, не виторговуватимуть знижки, купуватимуть з великим бажанням і зросте відсоток повторних покупок.
Найгірше, що ви можете зробити для свого бізнесу - це зробити його таким, що нічим не виділяється в очах потенційних клієнтів.
4. Ні УТП.
УТП – це унікальна торгова пропозиція. Найчастіше призначення УТП — обіграти унікальність бізнесу у простому розумінні рекламному вираженні.
УТП може ґрунтуватися на хибних вигодах. Наприклад, зубна паста, яка відрізняється від попередньої моделі тільки за кольором упаковки, але подається як така, яка в 5 разів краще відбілює зуби, ніж попередня. Якщо зібрати разом всі обіцянки, які дають виробники зубних паст у кожній своїй новій рекламі, то все населення планети вже щонайменше кілька років має щодня зліпити один одного сяючими білосніжними зубами.
Також УТП може ґрунтуватися на справжніх вигодах. Наприклад, "найкращий в Україні готель із дельфінами", або "Фермерський ресторан з повністю натуральними продуктами".
УТП обов'язково має використовуватися маркетологами та рекламниками при реалізації будь-якої рекламної кампанії, і не важливо в інтернеті ця реклама проходитиме або в офлайн.
5. Реклама відповідає стадіям прийняття рішення.
У туристичному бізнесі середній час ухвалення рішення потенційним клієнтом вимірюється кількома тижнями, а часом і місяцями. Причому при прийнятті рішення людина проходить 5 відомих стадій рішення — від першої стадії повної необізнаності до п'ятої — повної обізнаності.
У процесі умовного проходження цими стадіями відвідувач потребує різної за змістом інформації.
Наприклад, спочатку відвідувач сайту думатиме про те, в яку країну він більше хоче поїхати на відпочинок. Після вибору країни, буде обирати найбільш відповідне місто. Після міста визначатиметься з готелем, а після готелю — шукатиме у когось найкращі ціни на цю пропозицію.
Ця логіка може дещо відрізнятися від людини до людини, але саме такий розгорнутий ланцюжок показаний для того, щоб ви зрозуміли, що на різних стадіях відвідувач сайту потребує різного роду інформації, ось тільки 98% рекламодавців не враховують це і ведуть відвідувача на ту саму. сторінку, змушуючи його самостійно знаходити те, що його цікавить зараз.
Але слід передбачити необхідну інформацію на вашому сайті для відвідувача на кожній із 5-ти стадій ухвалення рішення, і ваші продажі істотно зростуть.
6. Неефективний сайт.
Навколо цього пункту можна написати цілу книгу. Основна проблема полягає в тому, що сайт розробляється без розуміння маркетингової стратегії програмістами, які не тільки ніякого поняття не мають про маркетинг, але також не розуміються і на особливостях інтернет-реклами.
У результаті, найчастіше, власник отримує сайт, який може бути дуже приємним оку, але дуже погано продавати при запуску реклами.
Приклад іншого роду помилки на сайті. Для більшості турфірм дуже важливо, щоб потенційний клієнт зміг легко знайти адресу компанії на сайті, також легко і без труднощів доїхати до офісу, ну, а на місці швидко зорієнтуватися і потрапити в офіс турфірми.
Чому це важливо? Тому що, якщо ваш потенційний клієнт довго шукатиме ваш офіс або, ще гірше, заблукає, то до вас він або не потрапить, або потрапить у поганому настрої, що, у свою чергу, знизить ймовірність продажу.
На диво, ви можете легко спростити життя вашим потенційним клієнтам тим, що на сторінці “Контакти” додатково розмістіть фотографію фасаду вашого офісу або будівлі, де знаходиться ваш офіс. Таким чином, потенційний клієнт дуже швидко зможе зорієнтуватися на місці, швидко вас знайде, а ще оцінить Вашу турботу про його комфорт і буде в хорошому настрої, що підвищить ймовірність продажу.
Скільки потрібних зусиль на реалізацію такого рішення? До години роботи. А скільки ви знаєте турфірм, які це реалізували у себе на сайті?
7. Неправильна підготовка до сезону.
За результатами вивчення статистики у сегменті туристичного бізнесу ми з'ясували, що невелика частина відвідувачів сайту вже за рік до бажаної дати відпочинку розпочинає пошук турів та моніторинг фірм.
Звичайно, в цей період покупки не відбуваються, і користувач ще багато місяців читатиме, дивитисяме і аналізуватиме перед тим, як дозріє остаточно. Проте, якщо ви залучаєте клієнтів через сайт, то маєте вміти працювати і з цією аудиторією.
Така інформація змушує власників сайтів стежити за тим, щоб пропозиції турів були розміщені мінімум на рік вперед. Інакше такий відвідувач не знайде те, що його цікавило і піде на сайт до іншого, незважаючи на те, що за клік цього відвідувача ви вже заплатили.
Пік активності аудиторії, яка дуже добре починає конвертуватися в покупки турів, помітно збільшується за 2-2,5 місяці до дати відпочинку. Тобто це говорить про те, що туристичній фірмі слід починати рекламу за 2-2,5 місяця до початку сезону.
Починати треба з розумом. Важливо не вливати одним махом усі гроші, правильно розподіливши бюджет весь період активності реклами. Надішліть користувача на сторінку з найбільш цільовою інформацією, де будуть розписані переваги ранньої купівлі квитків з метою переконати його це зробити заздалегідь, і звичайно ж, ненав'язливо нагадайте йому про необхідність заздалегідь купити квитки, запустивши показ серії банерів за допомогою ремаркетингу в Google, Яндекс, Facebook та Вконтакті.
Буде непогано, якщо ви додасте якусь цінну причину оформити раннє бронювання, тоді ви отримаєте бажаного клієнта, а інакше ризикуєте все-таки подарувати його спритнішим конкурентам.
Але так не діє майже ніхто. Основні компанії або розпочинають рекламу тільки в сам сезон, давши фору конкурентам, або безцільно зливають бюджет, непродумано запустивши рекламу на всіх оборотах за 3 місяці до початку сезону.
8. Поганий сервіс.
Поганий сервіс у сфері HORECA виявляється у відсутності підготовлених інформативних маркетингових матеріалів для клієнтів, нестачі стандартів та високих вимог до обслуговуючого персоналу (до зовнішнього вигляду, манері спілкування тощо), відсутності прописаних мовних модулів у всього обслуговуючого персоналу. клієнтів або не налагоджену технічну підтримку, а часом навіть не відповідати обов'язковим вимогам до якості пропонованих продуктів - смачній страві або свіжим продуктам у ресторані, чистому номеру в готелі, нормальному знанню іноземної мови персоналом при роботі з іноземним клієнтом, знанню пропонованих турів у туристичній фірмі і т.д.
Напевно, проблема хорошого сервісу ще довго буде свого роду авгієвими стайнями для бізнесменів в Україні та інших пострадянських країнах.
Дуже важко донести до всіх співробітників правильні цінності та необхідність дотримання цих цінностей. Тим не менш, у західних компаній цей процес налагоджений набагато краще, і їм вдається залишати без роботи наші компанії, заходячи на ринки України зі своїми філіями, представництвами або франшизами.
Відмінний сервіс набагато легше створюється за наявності ефективної маркетингової стратегії та любові власника до свого бізнесу. Тому, за наявності другого, запитайте — чи є у вас гідна маркетингова стратегія, яку згодні реалізовувати разом з вами всі співробітники вашої компанії.
9. Немає емоційної прив'язки.
94% всі покупки відбуваються на емоціях або під їх вирішальним впливом. Це особливо важливо для сфери B2C, коли ваш клієнт є кінцевим споживачем, і особливо важливо для сегмента HORECA.
Придумайте, як додати позитивних емоцій вашим покупцям або посилити емоційну прив'язку до вашого бізнесу, і ви отримаєте неймовірну кількість щасливих та задоволених клієнтів.
Наприклад, після того, як користувач залишить заявку у вас на сайті, покажіть користувачеві веселий і кумедний короткий відеоролик про те, як ви радієте його заявці та починаєте усією компанією над нею працювати.
10. Низька довіра.
Все, про що ви намагаєтеся повідомити вашого потенційного клієнта, може не мати сенсу, якщо ви не викликаєте довіру або цієї довіри недостатньо.
Вивчіть ваших конкурентів, лідерів ринку, як вони вирішують це питання. Подумайте, за рахунок чого, за допомогою якої інформації ви можете підвищити довіру до вашої компанії та розмістіть цю інформацію у вас на сайті та в інших маркетингових матеріалах.
Наприклад, якщо ваш готель користувався відомими зірками, зробіть фотографії з ними і розмістіть їх на сайті. Це дуже простий та дієвий спосіб збільшити довіру до свого бізнесу.
11. Не використовуються тренди.
Чи відстежуєте ви заздалегідь тренди у вашому бізнесі? Чи збираєте ви статистику і чи порівнюєте поточний рік із минулим? Чи здатні ви швидко внести зміни до вашого продукту з урахуванням нового тренду?
Наприклад, у зв'язку з великою кількістю терактів та різними війнами, на перше місце у потребах цільової аудиторії туристичних фірм вийшла потреба у максимальній безпеці. Ви використовуєте цю інформацію? Чи йдеться десь на сайті про безпеку ваших турів? А чи говорять про це ваші менеджери?
12. Немає програм лояльності.
Будь-який бізнес у сфері HORECA дуже сильно залежить від постійних клієнтів. Які програми лояльності ви використовуєте для збільшення частки постійних клієнтів та утримання їх із вами максимально довго? Які програми є у ваших конкурентів? Які програми у вас заплановано?
За допомогою програм лояльності ви зможете підвищити загальне задоволення ваших клієнтів. Отримавши унікальну цінність, яка доступна лише для постійних клієнтів, вони відчуватимуть, що у вашій компанії ними справді сильно дорожать.
Хороша програма лояльності є обов'язковим інструментом для побудови міцних партнерських відносин з вашими клієнтами. Клієнтська лояльність — найважливіший і найцінніший актив, без якого будь-яка криза може стати смертельною для бізнесу.
13. Низька впізнаваність бренду.
Для туристичних фірм відомість бренду відіграє першорядну роль. У кількох маркетингових дослідженнях з'ясували, що для стійкої впізнаваності бренду необхідно провести не менше 7-ми "дотиків" з потенційним клієнтом.
Дотиками в даному випадку вважаються різні перегляди або взаємодії з рекламою. Наприклад, контекстна реклама на пошуку, показ реклами на сторонніх сайтах, показ банерної реклами, відеореклама на Youtube, банера у соцмережах, email-розсилки. Причому сюди можна додати і “торкання” з потенційним клієнтом в офлайні – білборд, реклама на автотранспорті, метро, вивіска на вашому офісі та ін.
Саме тому в нішах з сильною конкуренцією дуже важливою стає мультиканальна стратегія з розумним залученням різних способів реклами в інтернеті, які дозволяють забезпечити велику кількість ефективних дотиків з потенційним клієнтом, що дасть високу впізнаваність вашому бренду.
14. Неефективний мультиканальний маркетинг.
У продовженні попереднього пункту слід акцентувати увагу на тому, що мало мати багато різних способів реклами. Вони мають бути підпорядковані єдиній стратегії. У такому випадку досягається ефект синергії, тобто коли 1+1+1 = 5 або більше.
Наприклад, якщо ви використовуєте банерний ремаркетинг, показуйте користувачеві різні банера з певним ланцюжком смислів, щоб краще запам'ятатися і дати більше вагомих аргументів на користь роботи з вашою компанією.
15. Не використовуються соціальні мережі.
Якому бізнесу із сегменту HORECA не важливі постійні клієнти? Саме соціальні мережі дозволяють якнайкраще залучати і утримувати свою лояльну цільову аудиторію, підвищуючи задоволеність нових клієнтів, мотивуючи їх до повторних покупок. І все ж таки, не всі компанії залучають цей маркетинговий інструмент у своїй рекламній стратегії.
Для будь-якого бізнесу в сегменті HORECA обов'язково необхідно мати професійно оформлені спільноти, вести роботу з комунікації та управління цією спільнотою, а також налаштувати ремаркетинг, щоб усіх відвідувачів сайту підписувати на ваші співтовариства в соцмережах.
За статистикою вартість передплатника, залученого через ремаркетинг, у 7-10 разів дешевша, ніж через звичайний націлення.
16. Нема роботи з онлайн-аналітикою.
Google Analytics та Яндекс Метрика для кожного бізнесу є джерелом найціннішої маркетингової інформації. Навчити правильно використовувати ці інструменти у двох реченнях просто неможливо.
Головне знати про важливість цих інструментів та найняти співробітника, який буде відповідальним за збір та аналіз даних із сервісів аналітики Google та Яндекс.
Якщо ви працюєте з агентством інтернет-маркетингу, просіть їх надавати вам розгорнуті дані щодо вашої статистики.
17. Неправильно підібрані онлайн-медіа.
Вибір будь-якого способу реклами, будь то таргетована реклама у Facebook або контекстна реклама в Google Adwords, має бути виправданий розрахунками KPI.
Найчастіша помилка полягає в тому, що маркетологи запускають контекстну рекламу в Google Adwords, де часом дуже висока як конкуренція, так і вартість залучення клієнта, при цьому геть-чисто забуваючи про недорогу контекстну рекламу в Яндекс.Директ або таргетовану рекламу в Facebook і Вконтакті, де також можна отримувати щодо недорогих клієнтів.
Автор: Влад Сіднєв
