У контекстній рекламі Google Adwords є багато непростих функцій і налаштувань, які навіть досвідченому фахівцю не так легко освоїти, але з географічним націленням (налаштуванням розташування) на перший погляд все досить просто, і не повинно бути взагалі жодних питань, оскільки може бути простіше цього. Але немає. І тут є свої нюанси, про які вам стане відомо із цієї статті.
Насамперед, коли будь-який фахівець приступає до створення та налаштування реклами, він повинен з'ясувати у клієнта не тільки ЩО останній бажає рекламувати, а й у яких населених пунктах чи регіонах цю рекламу слід показувати.
Давайте для наочності візьмемо якийсь приклад і далі під цей приклад налаштовуватимемо геотаргетинг. Уявіть, що клієнт займається контейнерними перевезеннями. Його офіс в Одесі, а більшість клієнтів знаходяться у двох містах — в Одесі та Києві, проте є невелика кількість інших клієнтів, які розкидані по всій Україні. Також нам відомо, що клієнт заповнив бриф на рекламу та повідомив, що бажає рекламуватись на всю Україну. У процесі заповнення брифа з клієнтом з'ясували, що виключити повністю слід Росію, оскільки заявки звідти припинили надходити повністю, і гнати туди машини клієнт не бажає з певних причин (це налаштування теж зіграє свою важливу роль, про яку ми скажемо далі).
На підставі брифа менеджер по проекту має скласти технічне завдання для спеціаліста з контекстної реклами. Виходячи з первинної інформації, менеджер компанії виконавця розуміє, що бюджет на рекламу невеликий (цифри називати не будемо, залишимо це на вашу фантазію), і запуститися по всій Україні ніяк не вийде. Після консультації з клієнтом приймаємо рішення для старту взяти регіони, звідки у нашого клієнта найбільше найприбутковіших клієнтів — це Київ та Одеса (нагадаю, що ця ситуація є суто гіпотетичною, але таке коригування технічного завдання на рекламу відбувається нерідко).
Упустимо багато моментів, які слід виконати на старті реклами, оскільки це стаття не про правильний запуск контексту, а про геотаргетинг.
Отже, візьмемо для прикладу кілька кампаній:
Кожна з кампаній має свої групи об'яв, але «Місце розташування» налаштовується лише на рівні кампанії, тому групи об'яв зараз нам не такі важливі. За назвою кампаній можна здогадатися, які ключові слова входитимуть до кожної з них.
З місцезнаходженням все просто — вказали Київ чи Одесу, налаштування "додаткові варіанти місцезнаходження" та "виключення" поки не чіпаємо і начебто б усе.
Тільки ось при таких налаштуваннях в системі Google Adwords місто Київ може виявитися меншим за регіон, по якому слід рекламуватися. Пояснюю чому. На кордонах з Києвом або в найближчому передмісті Києва можуть знаходитися офіси потенційних клієнтів, які не побачать реклами, якщо цього не врахувати (наприклад, у Броварах, Борисполі, Вишгороді та інших), оскільки вони за своїм IP будуть визначатися Гуглом як мешканці області, а чи не столиці.
У вирішення цієї проблеми є 3 шляхи:
- додати Київську область у налаштування цієї кампанії на додаток до Києва;
- створити окрему рекламну кампанію з тими самими групами оголошень та ключовими словами, але тільки на Київську область;
- вивчити найближчі до Києва регіони на Google Maps у налаштуваннях вибору місця розташування та додати у кампанію, таргетовану на столицю, перспективні з погляду реклами населені пункти.
Найчастіше спеціалісти діють згідно з п.1. Основний недолік такої дії випливає з того факту, що найчастіше в обласному центрі та в області різниться кількість потенційних клієнтів, їхній рівень купівельної спроможності, коефіцієнт конверсії у заявки/продажу, рівень конкуренції у контекстній рекламі (а значить і вартість кліку). Що й у який бік відрізняється – питання друге. Головне, що ці відмінності швидше будуть, ніж ні, а отже, й керувати цими аудиторіями необхідно за різними стратегіями, чого ви не зможете зробити за однієї кампанії на обласний центр і всю область.
Щодо п.2. Мені цей варіант теж не дуже подобається через одну особливість. Виходячи з мого життєвого досвіду та на моє особисте переконання підприємства та населення у передмістях Києва (Бориспіль, Бровари, Вишгород) мають набагато більше спільного з Києвом, ніж з Київською областю. А це означає, що якщо ми їх залишаємо в кампанії, таргетованій лише на Київську область, то ми можемо спотворити статистику в цій кампанії саме тим, що стратегія управління контекстною рекламою по передмістях Києва найімовірніше буде близькою до стратегії управління рекламою по Києву, і сильно відрізнятиметься від стратегії по Київській області у віддалених від столиці населених пунктах.
Виходячи з цього найкращим варіантом є пункт 3, де ви в налаштуваннях кампанії на Київ додаєте також кілька приміських населених пунктів, що вас цікавлять. Але не забудьте, що якщо ви додасте таку саму кампанію, тільки вже на Київську область, то там ці приміські населені пункти слід виключити з метою уникнути перетину геотаргетингу реклами між вашими кампаніями.
Отже, секрет №1.
Якщо ви додаєте кампанію на обласний центр, столицю або на будь-яке інше велике місто, в налаштуваннях розташування вивчіть які населені пункти дуже близько до нього розташовані, і додайте найперспективніші місця на додаток до вже вказаного основного міста.
Тепер внесемо необхідні зміни до нашої таблиці з налаштуваннями:
Наступні налаштування, пов'язані з геотаргетингом - "Варіанти розташування (додатково)".
У налаштуванні націлювання присутні 3 пункти:
- Люди, які перебувають у цільовому місці, вказали його у пошуковому запиті або виявили до нього інтерес (рекомендується)
- Люди з цільового розташування
- Люди, які вказали цільове місцезнаходження у пошуковому запиті або виявили до нього інтерес
Коротко поясню як працює кожен із пунктів. Той, хто знає, пропускайте найближчі 4 абзаци з трьома таблицями.
Ходімо від простого до складного, тобто почнемо з другого пункту. Налаштування справді не складне — ви показуєтеся строго тим, хто перебуває в Одесі.
Повернемося до нашого прикладу, а саме до кампанії 1_004. Припустимо, що в налаштуваннях геотаргетингу ви вказали тільки Одесу (ну або Одесу/Південний/Іллічівськ) і в налаштуваннях додаткового націлення вибрали пункт 2 “Люди з цільового розташування”. Ось як спрацьовуватиме показ оголошення саме за кампанією 1_004 згідно з вказаними налаштуваннями:
Вибравши третій пункт налаштувань, реклама показуватиметься тим, хто не знаходиться у вказаному місці розташування відповідно до геотаргетингу кампанії, але вказали у своєму запиті місто/регіон, на яке ви налаштували кампанію (у кампанії 1_004 це Одеса) або виявило до нього інтерес. Тобто за прикладом вище, обравши третій пункт замість другого, користувач Google ввівши запит "контейнерні перевезення одесу" з Києва чи Москви побачить рекламу, а користувач з Одеси - ні.
Перший пункт - поєднує другий і третій. Тобто таким чином ви охоплюєте всіх, хто не тільки знаходиться у місті, на яке ви налаштували рекламу, але також вказав його у пошуковому запиті.
Начебто все просто, але ні. Тут існують серйозні підводні камені, пов'язані з тим, як саме Google визначає де знаходиться користувач, який виконує запит і яку рекламу йому показати.
Як коротко згадувалося вище,
Google визначає розташування користувача за IP-адресою пристрою, з якого ви заходите на сторінку пошуку. Тільки за такого алгоритму роботи будь-який користувач в Україні, який виходить у мережу через мобільний інтернет, визначатиметься як мешканець столиці.
На зображеннях ви можете побачити яке місто визначається IP, якщо вийти в мережу з одного і того ж смартфона в першому випадку через домашню мережу wi-fi, а в другому - через оператора мобільного зв'язку Life.
Виходить, що Google визначає всіх користувачів своєї пошукової системи з усіх регіонів України, які користуються мобільним інтернетом як мешканців столиці. І вибираючи другий пункт налаштування додаткового розташування, ми відсікаємо частину цільової аудиторії і не показуємо їм рекламу. Чи правильно це? Ні звичайно. Чи можна це виправити? Так.
Багато фахівців з контекстної реклами знайомі з цією особливістю і у зв'язку з цим майже завжди вибирають у налаштуваннях реклами перший пункт, охоплюючи всіх можливих користувачів з цільового регіону, а також усіх тих, хто цікавиться цим регіоном.
У результаті це призводить до зайвого перевитрати бюджету і чому.
На наш досвід, якщо вибрати перше або третє налаштування, то під користувачів “цільовим місцем розташування, що цікавиться” можуть потрапити користувачі з усього світу (як мінімум дуже багато трафіку з не цільових регіонів України, з усіх країн СНД, ну і потроху з будь-якої іншої країни світу) ), які введуть відповідний запит у рядок пошуку, здатний викликати показ нашого оголошення.
Якщо для компанії з розробки сайтів цей користувач може бути цікавим (наприклад, мешканець Самари, який набрав “розробка сайтів одеса”, дійсно може шукати компанію-виконавця з Одеси), то для одеського салону краси користувач, який із Самари вводитиме в пошук запит "салони краси одеса" - точно не цікавий.
Якщо ви бажаєте охопити користувачів мобільного інтернету, які мають київську IP-адресу, то вам слід виділити окрему рекламну кампанію із запитами, що містять вказівку вашого місцезнаходження, таргетувати цю рекламу суворо на Київ і вибрати в додаткових налаштуваннях націлювання другий пункт — «Люди з цільового розташування ”.
У таблиці нижче ця кампанія 1_004-2. Це і є секрет №2.
Тепер наша таблиця має виглядати так:
На цьому можете зупинитись. Але для більшої впевненості, рекомендую створити ще кілька рекламних кампаній, таргетувати їх, виходячи з останнього прикладу, одну на Київ, другу на Одесу, але в додатковому націленні виберіть пункт 3 “Люди, які вказали цільове місце розташування у пошуковому запиті або виявили до нього інтерес ”, а за винятком додайте Київ та Одесу відповідно, щоб не перетинатися регіоном показу з кампанією 1_002, 1_004-1 та 1_004-2.
У додаткових варіантах розташування існує ще одне налаштування - "Виключити" з двома варіантами вибору:
- Люди, які перебувають у виключеному місці, вказали його у пошуковому запиті або виявили до нього інтерес (рекомендується)
- Люди, з виключеного розташування
Із самого початку ми пам'ятаємо, що в умовах клієнт вказував, що він не хоче залучати клієнтів з Росії, тому нам потрібно буде в налаштуваннях цільового розташування виключити всю Росію, а в додаткових налаштуваннях виключення вибрати п.1.
Але будьте обережні із п.1.
Незважаючи на те, що включати цю опцію рекомендує Google, для деяких видів бізнесу ця опція може блокувати рекламу за дуже цільовими запитами, і для них оптимальним буде варіант 2 "Люди, з виключеного розташування".
Якщо ваш бізнес пов'язаний, наприклад, з продажем квитків, де користувачі часто вводять не одне місто, а пари міст такі як “жд квитки Київ Москва”, слід обирати тільки пункт 2 "Люди, з виключеного розташування". Якщо цей пункт також вимагає роз'яснення, напишіть це у коментарі до статті.
У результаті наша таблиця з кампаніями має виглядати приблизно так:
Дуже ретельно аналізуйте результати таких рекламних кампаній, як 1_002-2 і 1_004-3, вивчайте географію цих користувачів. Можливо, якийсь із регіонів дасть прибутковий результат, тоді створюйте під цей регіон нову кампанію з цими ж ключовими словами, а ті регіони, які будуть нерентабельними — звичайно ж мінусуйте та додавайте у винятки. Ось ви і познайомилися з секретом №3.
Автор: Влад Сіднєв
