Вихідні дані по стоматологічному центру
- Ціль: 100% завантаження стоматологічного центру лідами та записами пацієнтів
- Рекламні системи: Контекстна реклама Google Ads
- Тематика: стоматологічні послуги, імплантація зубів, відбілювання зубів, ортодонтія (брекети, вініри), дитяча стоматологія, лікування зубів
- Рекламний бюджет під ключ: 15000грн (576$) на місяць
- Регіон: Одеса
- Конкуренція: висока
- Цільова аудиторія: Широка, всього близько 15 аудиторій з географії та демографії
- УТП: було запропоновано на вибір 3 варіанти УТП.
- Період реклами: з серпня 2018 по зараз
Ніша стоматологічних клінік є дуже висококонкурентною, про що свідчить досить велика кількість конкурентів у Google рекламі (10+) на досить невеликий обсяг ринку. Контекстна реклама тут потребує особливо ретельного настроювання та нестандартного підходу. Що вийшло у нас – читайте нижче.
Запуск та оптимізація реклами стоматології
Маркетингова та комунікаційна стратегія стоматологічної клініки
На початковому етапі домовленостей про співробітництво було проведено аналіз ринку та конкуренції на той момент і були запропоновані 2 найефективніші в даній ніші інструменти інтернет-маркетингу з точки зору вартості ліда (/клієнта):
- реклама в Google Ads
- таргетована реклама у Facebook та Instagram.
Просування в інших онлайн каналах Google Organic (SEO), Email, Youtube, месенджери і т.д. не пропонувалося, через обмежений бюджет.
У результаті, за бажанням клієнта, ми зупинилися на рекламі в Google (тариф Lite), а соціальні мережі відклали на неопр. термін.
У ході співпраці пропонувалися раз на кілька місяців оновлені плани розвитку, зокрема. великі рекомендації з доопрацювання сайту, як у маркетингу, і по самому сайту т.к. поточний сайт Стоматологічного Центру м'яко кажучи не був ідеальним з точки зору CR/CPL/CPA (поступається ключовим конкурентам). Наші пропозиції були частково схвалені та впроваджені на сайт.
Позиціонування та креативна ідея стоматології
- Для вирішення цих завдань заповнили спільно з клієнтом Технічне завдання на контекстну рекламу в Google Ads і з'ясували і доопрацювали побажання замовника
- Далі з урахуванням усіх вимог до рекламних кампаній від Google були запропоновані рекламні механіки та креатив
- Весь стартовий креатив був узгоджений із представником замовника перед запуском РК. Далі рекламні кампанії було запущено й у процесі роботи, постійно допрацьовувалися/поліпшувалися з метою поліпшення якості.
Короткий список рекомендацій для покращення (Ми рекомендуємо, рішення про впровадження приймає замовник):
- налаштування динамічного Call Tracking (Binotel) для оптимізації РК за цільовими дзвінками
- оптимізація сайту для покращення релевантності оголошень в Google Ads (метатеги, заголовки для LP тощо)
- ініціатива створення нових LP послуг: дитяча стоматологія, вініри, відбілювання, брекети, імплантація.
- дрібні покращення презентабельності LP: УТП у шапку, номер та адресу, наскрізна форма захоплення
- збільшення рекламного бюджету в Google рекламі після виходу РК на хороші показники середньої вартості ліда (CPA/CPL) згідно з планом розвитку
- об'єднання ланцюжка незв'язаних між собою LP у повноцінний сайт із меню тощо.
- фотографії робіт до і після ваших клієнтів, розміщувати на сайті та в соц. мережі і потім просувати сторінку в соц. мережах.
- розміщення спільного прайс-листа на сайті, т.к. у наших прямих конкурентів це вже реалізовано
- план акційних пропозицій для ключових послуг центру, з інтеграцією їх на сайт та в рекламні оголошення (до 01/2019 акції були узгоджені та розміщені, зараз акції закінчились, нові на сайті не були розміщені)
- банерна реклама в Google (КМС) + Gmail (інший тарифний план)
- таргетована реклама фейсбук/інстаграм + ретаргетинг (додаткова оплата).
Розклад роботи реклами Google для Стоматологічної клініки:
Проведено 3+ експерименти оптимізації оптимального розкладу для максимального CPL (cost-per-lead). У вихідні клініка працювала дуже обмежено за часом.
При цьому була хороша CPL СБ-ВС, було багато записів пацієнтів на ПН-ВТ. У результаті домовилися, що адміністратор оброблятиме заявки потенційних пацієнтів у вихідні з дому. Відсікалися лише гострі хворі: “цілодобова стоматологія”, “стомат клініка без запису”, “термінова стоматологічна допомога” тощо
Реклама стоматології та оптимізація геотаргетингу:
Після запуску РК і набору достатньої кількості даних для аналізу, Цільові аудиторії були розбиті на 3 сегменти за географічним розташуванням за віддаленістю від локації клініки, виходячи з коефіцієнта конверсії:
- Висока ймовірність конверсії: 5 км зона навколо адреси компанії
- Середня ймовірність конверсії: Найближчі райони на адресу
- Низька ймовірність конверсії: максимально віддалений Суворівський район
Для кожної зони має свою стратегію показу реклами.
Налаштування цілей для Гугл реклами стоматологічної клініки:
- Налаштування динамічного Call-Tracking (відстеження дзвінків)
- Налаштування тестування мікро- та макро-конверсій у Google Analytics та передача даних у Google Ads.
Ключові слова для реклами стоматології:
- Крім початкового дослідження під час запуску РК, проводилася постійна робота з пошуку нових цільових пошукових запитів та створення під них зв'язки: ключове слово-релевантне оголошення
- Усі нецільові запити були класифіковані та додані до відповідних списків мінус-слів
- Для стоматологічних клінік-конкурентів було складено списки мінус слів з деталізацією по району розташування. Це дозволило максимально точно відсікати брендові запити конкурентів саме в тих кампаніях, в яких це потрібно
- Сегментувалися не тільки ключі брендів-конкурентів, але й адреси їх місць розташування, так багато запитів виду [{стоматологічна клініка}+{адреса клініки}]
- Щодня PPC спеціалістом проводився контроль ключових слів та пошукових запитів. При виявленні нецільових слів вони сегментувалися і додавалися в соотв. список мінус-слів, щоб запобігти подальшій нецільовій витраті коштів. При виявленні нових цільових пошукових запитів — за технікою SKAG створювалася нова група оголошень.
- Quality Score: після запуску РК PPC фахівцями виявили низький показник якості Quality Score, а саме погана релевантність посадкової сторінки ключовим запитам. Це призводить до збільшення вартості відвідувача CPC і відповідності вартості ліда CPL. Нашим аналітиком було складено ТЗ для програміста з виправлення цієї проблеми та проконтрольовано виправлення ситуації.
Оптимізація рекламних оголошень для стоматологічного центру
-
- УТП: було запропоновано на вибір 3 варіанти УТП:
- Зробимо Вашу Посмішку Ідеальною!
- Краса та Здоров'я Ваших Зубів!
- Ваші Красиві та Здорові зуби!
- УТП: було запропоновано на вибір 3 варіанти УТП:
Вирішили використовувати всі варіанти.
-
- Початковий креатив постійно оптимізується виходячи з отриманих даних рейтингу кліків (CTR), показника якості (Quality Score), конверсій (CR), показників відмови на LP (Bounce Rate) сайту. Під кожну нове ключове слово вручну підбирається максимально релевантне оголошення, що дає найкращу якість та максимально низьку вартість кліка (CPC).
- Розширення - Адреси
Фахівцями StarMarketing було виявлено, що цей стоматологічний центр не був зареєстрований у Google My Business. Ми зареєструвалися та додали адресу до розширення РК
-
- Стратегія проведення акцій та графік акційних пропозицій
Т.к. акції покращують CTR, CR та CPL ми запропонували розробити акції на постійній основі для різних груп стоматологічних послуг.
- Розширення - Ціни
Автоматичні скрипти і правила (реклама стоматології в Гугл)
Для додаткового контролю та управління РК були використані скрипти власної розробки:
- Скрипт контролю бюджету
- Скрипт оптимізація ставок
- Скрипт перевірки працездатності сайту та посадкових сторінок
Рекомендації щодо поліпшення конверсії сайту стоматологічної клініки
Як мінімум щотижня фахівець з реклами вибірково прослуховував записи дзвінків з метою визначення якості дзвінків з реклами та виявити проблеми на початкових етапах.
Було виявлено, що вартість первинного обстеження (не вказана на сайті клініки) при першому записі була завищена (порівняно з ринковими), що часто було причиною відмови від запису. Ця інформація була виявлена, донесена і були вжиті відповідні заходи.
Ремаркетинг для стоматологічної клініки
Підприємства з ремаркетингу не запускалися, т.к. у медичних послугах заборонено ремаркетинг законодавством України та політикою Google
Контекстна реклама стоматологічної клініки: Отримані результати
Середня вартість запису на прийом
~561грн41коп
~71грн92коп
Середня кількість дзвінків і заявок з контекстної реклами
~0 заявки на день
~7 заявок на день
Записів на прийом із сайту(усі канали)
~0 записів на день
~11 записів на день