Исходные данные по стоматологическому центру


  • Цель: 100% загрузка стоматологического центра лидами и записями пациентов
  • Рекламные системы: Контекстная реклама Google Ads
  • Тематика: стоматологические услуги, имплантация зубов, отбеливание зубов, ортодонтия(брекеты, виниры), детская стоматология, лечение зубов итд
  • Рекламный бюджет под ключ: 15000грн (576$) в месяц
  • Регион: Одесса
  • Конкуренция: высокая
  • Целевая аудитория: Широкая, всего около 15 аудиторий по географии и демографии
  • УТП: было предложено на выбор 3 варианта УТП.
  • Период рекламы: с августа 2018 по сейчас



Ниша стоматологических клиник является очень высококонкурентной, о чем свидетельствует достаточно большое количество конкурентов в Google-рекламе (10+) на достаточно небольшой объем рынка. Контекстная реклама здесь требует особо тщательной настройки и нестандартного подхода. Что получилось у нас – читайте ниже.

Запуск и оптимизация рекламы стоматологии

Маркетинговая и коммуникационная стратегия

На начальном этапе договоренностей о сотрудничестве был проведен анализ рынка и конкуренции на тот момент и были предложены 2 самых эффективных в данной нише инструмента интернет-маркетинга с точки зрения стоимости лида (/клиента): 

  1. реклама в Google Ads
  2. таргетированная реклама в Facebook и Instagram. 

Продвижение в других онлайн-каналах Google Organic(SEO), Email, Youtube, мессенджеры и т.д. не предлагалось, в силу ограниченного бюджета.

В итоге, по желанию клиента, мы остановились на рекламе в Google (тариф Lite), а соц сети отложили на неопр. срок.

В ходе сотрудничества предлагались раз в несколько месяцев обновленные планы развития, в т.ч. большие рекомендации по доработке сайта, как по маркетингу, так и по самому сайту т.к. текущий сайт Стоматологического Центра мягко говоря не был идеален с точки зрения CR/CPL/CPA (уступает ключевым конкурентам). Наши предложения были частично одобрены и внедрены на сайт.

Позиционирование и креативная идея

  1. Для решения вначале этих задач заполнили совместно с клиентом Техническое задание на контекстную рекламу в Google Ads и выяснили и доработали пожелания заказчика
  2. Далее с учетом всех требований к рекламным кампаниям от Google были предложены рекламные механики и креатив
  3. Весь стартовый креатив был согласован с представителем заказчика перед запуском РК. Далее рекламные кампании были запущены и в процессе работы, постоянно дорабатывались/улучшались с целью улучшения качества.

Краткий список рекомендаций для улучшения (мы рекомендуем, решение о внедрении принимает заказчик):

  • настройка динамического Call Tracking (Binotel) для оптимизации РК по целевым звонкам
  • оптимизация сайта для улучшения релевантности объявлений в Google Ads (метатеги, заголовки для LP итд) 
  • инициатива создания новых LP услуг: детская стоматология, виниры, отбеливание, брекеты, имплантация.
  • мелкие улучшения презентабельности LP: УТП в шапку, номер и адрес, сквозная форма захвата
  • увеличение рекламного бюджета в Google рекламе, после выхода РК на хорошие показатели средней стоимости лида (CPA/CPL) согласно плану развития
  • объединение цепочки несвязанных между собой LP в полноценный сайт с меню и т.д.
  • фотографии работ до и после ваших клиентов, размещать на сайт и в соц. сети и потом продвигать страницу в соц. сетях. 
  • размещение общего прайс-листа на сайте, т.к. у наших прямых конкурентов это уже реализовано
  • план акционных предложений для ключевых услуг центра, с интеграцией их на сайт и в рекламные объявления (до 01/2019 акции были согласованы и размещены, сейчас акции закончились, новые на сайте не были размещены)
  • баннерная реклама в Google (КМС) + Gmail (другой тарифный план)
  • таргетированная реклама фейсбук/инстаграм + ретаргетинг (доп. оплата).

 

Расписание работы рекламы:

Проведено 3+ эксперимента по оптимизации оптимального расписания для максимального CPL (cost-per-lead). В выходные клиника работала очень ограничено по времени.

Отчет по устройствам рекламы(стоматология)
Демография рекламы стоматологической клиники
Отчет по Времени/Дню показа рекламы стоматологической клиники

При этом была хорошая CPL в СБ-ВС, было много записей пациентов на ПН-ВТ. В итоге договорились, что администратор будет обрабатывать заявки потенциальных пациентов на выходных из дома. Отсекались лишь острые больные: “круглосуточная стоматология”, “стомат клиника без записи”, “срочная стоматологическая помощь” итд

Оптимизация геотаргетинга:

После запуска РК и набора достаточного кол-ва данных для анализа, Целевые аудитории были разбиты на 3 сегмента по географическому местоположению по отдаленности от локации клиники, исходя из коэффициента конверсии:

  • Высокая вероятность конверсии: 5км зона вокруг адреса компании
  • Средняя вероятность конверсии: Ближайшие районы к адресу
  • Низкая вероятность конверсии: максимально отдаленный Суворовский район

Для каждой зоны своя стратегия показа рекламы.

Настройка целей:

  • Настройка динамического Call-Tracking (отслеживание звонков)
  • Настройка тестирование микро- и макро- конверсий в Google Analytics и передача данных в Google Ads.





Ключевые слова:

  • Помимо начального исследования при запуске РК, проводилась постоянная работа по поиску новых целевых поисковых запросов и созданию под них связки: ключевое слово-релевантное объявление
  • Все нецелевые запросы были классифицированы и добавлены в соответствующие списки минус-слов
  • Для стоматологических клиник – конкурентов был составлены списки минус слов с детализацией по району местоположения. Это позволило максимально точно отсекать брендовые запросы конкурентов именно в тех кампаниях в которых это нужно
  • Сегментировались не только ключи брендов-конкурентов, но и адреса их местоположений, тк много запросов вида [{стоматологическая клиника}+{адрес клиники}]
  • Ежедневно PPC специалистом проводился контроль ключевых слов и поисковых запросов. При выявлении нецелевых слов – они сегментировались и добавлялись в соотв. список минус-слов, чтобы предотвратить дальнейший нецелевой расход средств. При выявлении новых целевых поисковых запросов – по технике SKAG, создавалась новая группа объявлений.
  • Quality Score: после запуска РК PPC специалистами было обнаружен низкий показатель качества Quality Score, а именно плохая релевантность посадочной страницы ключевым запросам. Это в приводит к увеличению стоимости посетителя CPC и соотв.стоимости лида CPL. Нашим аналитиком было составлено ТЗ для программиста по исправлению данной проблемы и проконтролировано исправление ситуации.



Списки минус слов РК стоматолог

Оптимизация объявлений

  • УТП: было предложено на выбор 3 варианта УТП:
    • Сделаем Вашу Улыбку Идеальной!
    • Красота и Здоровье Ваших Зубов!
    • Ваши Красивые и Здоровые зубы!
  • Приняли решение использовать все варианты.

  • Начальный креатив постоянно оптимизируется исходя из полученным данных рейтинга кликов (CTR), показателя качества (Quality Score), конверсий (CR), показателей отказа на LP(Bounce Rate) сайта. Под каждую новое ключевое слово вручную подбирается максимально релевантное объявление, что дает лучшее качество и максимально низкую стоимость клика(CPC).
  • Расширения – Адреса
  • Специалистами StarMarketing было обнаружено что данный стоматологический центр не был зарегистрирован в Google My Business. Мы зарегистрировались и добавили адрес в расширения РК

  • Стратегия проведения акций и график акционных предложений
  • Т.к. акции улучшают CTR, CR и CPL мы предложили разработать акционные предложения на постоянной основе для разных групп стоматологических услуг.

  • Расширения – Цены



Автоматические скрипты и правила

Для дополнительного контроля и управления РК, были использованы скрипты собственной разработки:

  • Скрипт контроля бюджета
  • Скрипт оптимизация ставок
  • Скрипт проверки работоспособности сайта и посадочных страниц




Рекомендации по улучшению конверсии сайта

Как минимум еженедельно специалист по рекламе выборочно прослушивал записи звонков, с целью определения качества звонков с рекламы, и выявить проблемы на начальных этапах.
Было обнаружено что стоимость первичного обследования (не указанная на сайте клиники) при первой записи была завышена(по сравнению с рыночными) что часто было причиной отказа от записи. Данная инфа была обнаружена, донесена и были приняты соответствующие меры.

Ремаркетинг

Компании по ремаркетингу не запускались, т.к. в медицинских услугах запрещен ремаркетинг законодательством Украины и политикой Google

 

 

 


Полученные результаты

Средняя стоимость записи на прием

~561грн41коп
~71грн92коп

Среднее кол-во звонков и заявок с рекламы

~0 заявки в день
~7 заявок в день

Записей на прием с сайта(все каналы)

~0 записей в день
~11 записей в день

Динамика роста звонков с рекламы Стоматология


Хочешь также? Отправляй заявку на бесплатный аудит!
Имя
Email
Телефон

Отправить заявку в отдел продаж:КиевОдессаДругой город

Что вас интересует в первую очередь?Создание сайтовМаркетинг в соц. сетяхКонтекстная рекламаНастройка аналитикиПродвижение сайтовДругое

Укажите ваш сайт и напишите комментарий к заявке

Марина Словеснова
менеджер проектов