У бізнес-середовищі досить швидко зрозуміли, що поведінкову психологію можна використовувати для оптимізації та підвищення конверсії на сайтах. Принципи переконання з поведінкової психології можна застосовувати до багатьох онлайн-каналів: вони працюють і в email-маркетингу, і в пошуковій рекламі, і підвищення конверсії на сайтах, причому у сфері e-commerce, а й у багатьох інших.
Принципи переконання Роберта Чалдіні
Базові принципи переконання відомі вже багато років. Дослідження, на яких вони базуються, проводилися ще в 60-70-х роках 20-го століття. А в 1984 році Професор Роберт Чалдіні, відомий дослідник у галузі соціальної психології, популяризував основні з цих ідей у своїй книзі "Психологія впливу" (Influence: The Psychology of Persuasion).
За час, що минув з моменту виходу цієї книги, вона встигла стати основним посібником з психології маркетингу, а в наш час інтернет-технологій, 6 принципів, які колись давно сформулював Чалдіні, були вдало адаптовані для застосування в інтернет-маркетингу загалом і для оптимізації конверсії на сайтах, зокрема. Адже будь-яка дія відвідувача на цільовий сторінці вашого сайту – це результат його переконання у необхідності цієї дії.
До принципів переконання, сформульованим Доктором Чалдіні, належать:
-
Дефіцит/нестача — будь-який товар, послуга або дія здаються більш привабливими, якщо нам повідомляють про те, що обмежена їх кількість або час, протягом якого вони будуть доступні.
-
Авторитетність — люди схильні дослухатися думки тих, кого вважають експертами.
-
Подібність/симпатія — люди схильні приймати бік тих, хто їм симпатичний або має з ними щось спільне.
-
Соціальний доказ — схильність людей чинити так, як до них уже вчинили багато інших.
-
Послідовність/зобов'язання — одного разу висловивши якийсь намір чи думку, люди схильні дотримуватись його надалі.
-
Взаємність - віддавайте, якщо хочете отримати щось натомість.
Застосування принципів Чалдіні підвищення конверсії.
Принцип № 1 - "Дефіцит"
В основі цього принципу лежить дуже важлива особливість людської натури — страх втратити щось. Страх втрати є сильнішим почуттям, ніж передчуття чогось позитивного. Доказом цього може бути відомий експеримент, проведений у 1988 році серед власників будинків у Каліфорнії та описаний пізніше у Journal of Applied Psychology.
Для експерименту було обрано дві групи домовласників, яким пропонували утеплити своє житло. При цьому одній групі повідомили, що утеплення будинків дозволить їм заощаджувати певну суму щодня. А другій групі сказали, що відмова від утеплення будинку призведе до того, що кожен день вони втрачатимуть ту саму суму. Результати показали, що у другій групі було набагато більше людей, які погодилися на утеплення свого будинку. Говорити з людьми на мові втрат значно ефективніше.
А тепер повернемося до самого принципу дефіциту та його використання. Будь-які товари чи послуги привертають більше нашої уваги, коли нам відомо, про їхню обмежену кількість. У маркетингу це використовується в повідомленнях, що супроводжують товар, і стверджують, що це останній екземпляр або ж знижка на нього діє тільки n днів! Це один із найпопулярніших прийомів збільшення продажів та підвищення конверсії.
Наприклад, популярний сайт із планування подорожей Orbitz.com закликає: “Дію швидко! Залишилося лише 5 квитків за цією ціною!”. Так вони прямо повідомляють свого відвідувача, що подібна ціна довго не протримається, і він може втратити можливість купити квитки вигідніше.
Ще один чудовий приклад опубліковано на сайті Monetate. В одному онлайн-магазині А/В тестування двох варіантів ціни куртки з індикатором дефіциту (В) і без нього (А) показало, що варіант В привів до нехай і не великого, але реального підвищення конверсії. Індикатором дефіциту у цій ситуації виступив таймер зворотного відліку, який показував, скільки часу залишилося до закінчення акції з даного товару.
Принцип № 2 - "Авторитетність"
У нашому сучасному житті прийняти якесь рішення стає все складнішим, тому що все більше часу необхідно, щоб розібратися в суті ситуації, і все менше цього часу ми маємо.
Саме в таких випадках нам дуже хочеться довіритись думці експертів. Адже ці люди за визначенням мають більшу інформацію, ніж ми. Єдине, чим ми можемо спантеличитись при цьому — вибором правильного експерта. Але це все одно найшвидший і найефективніший шлях.
Зрозуміло, таку цінну інформацію не могли прогаяти маркетологи, які швидко зрозуміли, що в загальній своїй масі людські істоти схильні підкорятися авторитетам.
Причому, створити ореол авторитетності можуть не тільки знання, але й простіші та соціальні аксесуари, що так легко підробляються, наприклад, уніформа або посада (досить згадати десятки прикладів рекламних кампаній медичних препаратів, про корисність яких у рекламних роликах так самовіддано мовлять різні лікарі).
В інтернет-маркетингу принцип авторитетності також дуже широко використовується. Найпопулярніший спосіб – оприлюднення різноманітних сертифікатів та нагород, публічне висвітлення досягнень та перемог. Якщо йдеться про сферу b2c (business to client) у рекламних кампаніях можуть бути використані авторитетні особи, чия думка користується повагою серед цільової аудиторії.
Для сфери b2b (business to business) підтвердженням авторитетності та рівня компетенції може бути проведення вебінарів фахівцями компанії, ведення корпоративного блогу з корисною та важливою інформацією та ін.
Наприклад: інтернет-магазин ShoeDazzle.
Цей магазин спеціалізується на продажу взуття та аксесуарів для жінок. Компанія була заснована ще в 2009 році і серед своїх засновників заявляла відому світську левицю Кім Кардаш'ян, якій також приписувалися функції одного з головних модельєрів взуття. Невідомо, наскільки це відповідало дійсності, але на обрану цільову аудиторію (молоді жінки, схиблені на модному взутті) авторитет Кардаш'ян діяв, бо вона регулярно з'являється на публічних заходах у модному дизайнерському взутті.
Принцип № 3 - "Подоба / симпатія"
Професор Чалдіні називає цей чинник одним із найзначніших, тому що не так просто розібратися у значенні формулювання "подобається", але при цьому результат завжди показовий - той, хто нам подобається, так чи інакше впливає на нашу думку. І чим більше він нам подобається, тим сильніше ми схильні до його впливу. Однак це почуття симпатії до чогось або комусь ґрунтується на чомусь приблизно такому ж примарному та індивідуальному, як критерії краси.
Якщо ж говорити про збільшення конверсії на сайті, то найкраще цей фактор регулюється сторінкою "Про компанію"/"Про нас"Як би абсурдно і примітивно це не звучало. Головне завдання цієї сторінки - розповісти вашим потенційним покупцям про те, що вас з ними об'єднує, можливо, ваші працівники чимось схожі на ваших потенційних покупців, або ваш офіс і робоча обстановка, що демонструється, викликають симпатію у відвідувачів вашого сайту.
Як наочний приклад дуже добре вписується невелика компанія Petrelocation.com, спеціалізація якої – допомога власникам свійських тварин у перевезенні своїх улюблених вихованців з однієї країни до іншої.
На сайті компанії є розділ "Наша команда", в якому представлені фотографії кожного співробітника та його коротка біографія. Розділ виконаний таким чином, щоб наголосити на любові всіх співробітників до домашніх тварин. Розповіді про захоплення та хобі керівників компанії також сприяють зближенню з відвідувачами сайту.
На тему фактора симпатії було проведено велику кількість досліджень, що доводять його правоту. Наприклад, ще в 1963 році дослідник Ф. Б. Еванс проаналізував дані страхових компаній і довів реальний зв'язок: клієнти частіше схилялися до купівлі страхового поліса, якщо його пропонував продавець, який має з ними щось спільне - схожий вік, релігійні або політичні поглядів та ін.
Принцип № 4 - "Соціальний доказ"
Суть принципу: у людини існує схильність робити те, що на її очах чи до неї вже зробили інші. Почуття, засноване на спостереженні вчинків та дій інших людей є дуже сильним і часто несвідомим. І чим більше було таких людей, тим сильніше це почуття. Тут спрацьовує ідея "надійності великих чисел", що виявляється в думках на кшталт "така велика кількість людей не може помилятися".
Наприклад, дуже часто цей принцип спрацьовує, коли ми перебуваємо в незнайомому місті і підшукуємо кафе, щоб пообідати — чим більше людей ми бачимо в якомусь закладі, тим надійнішим воно нам здається.
Якщо говорити про використання принципу соціального доказу на інтернет-сайтах, то найпростішим прикладом може бути інтернет-магазин Modcloth.
Особливістю цього магазину є дуже хороша підтримка власної спільноти покупців, в якій регулярно проводяться опитування, що дають можливість покупцям самим вибирати моделі одягу, які вони в майбутньому хочуть побачити у продажу в магазині, тобто покупці певною мірою самі стають байерами магазину.
Моделі, які отримали найбільшу кількість голосів, надходять у продаж зі спеціальним значком - "Вибір покупців". Статистика продажів більш ніж показова — одяг, позначений заповітним значком, продається в рази краще за інший.
Принцип № 5 - "Послідовність/зобов'язання"
Основна ідея принципу послідовності полягає в тому, що більшість людей відчувають внутрішню схильність дотримуватись заявлених намірів чи зобов'язань.
Як це використовується в інтернет-маркетингу?
Найпопулярніший приклад — запропонувати потенційному покупцеві отримати безкоштовну пробну версію свого продукту, або безкоштовне використання будь-якої послуги.
Як приклад можна навести один дуже відомий серед західних інтернет-маркетологів ресурс Copyblogger. На цьому ресурсі ведеться популярний та корисний блог про інтернет-маркетинг, а також пропонується платний доступ до просунутої версії навчального контенту, плюс проводяться різноманітні платні семінари та вебінари.
Щойно потрапивши на Copyblogger, ви обов'язково помітите пропозицію підписатися на оновлення блогу, для чого вам буде необхідно лише залишити свій email. А надання адреси електронної пошти — це вже одна з форм публічного зобов'язання, яка є першим кроком на шляху перетворення вас на постійного клієнта Copyblogger.
До речі, відразу під пропозицією передплатити оновлення блогу можна помітити також використання наступного принципу зі списку Чалдіні — принципу взаємності. Copyblogger пропонує вам зареєструватися, щоб отримати доступ до безкоштовного контенту.
Тут важливо не прогаяти один дуже значущий момент — вираз будь-яких намірів має бути абсолютно добровільним, інакше потрібний ефект ніколи не буде досягнутий. Дані під примусом зобов'язання перетворюються на неприємний тягар, а не на прихильність.
Принцип № 6 - "Взаємність"
Принцип взаємності дуже простий — щоби отримати щось, спочатку треба віддати. На мові людських взаємин це означає, що ми, люди, здебільшого схильні дякувати добром за добро і ставиться до інших так, як ставилися до нас. А на мові психології цей принцип означає, що багато хто з нас почувається у боргу перед тими, від кого колись отримали якусь користь, допомогу чи вигоду.
На цьому принципі заснований контент-маркетинг, що набирає зараз популярності, коли ви абсолютно безкоштовно надаєте своїм клієнтам який-небудь корисний для них контент, за що вони у відповідь відчувають свого роду обов'язок якось вам за це віддячити, наприклад, купити те, що продаєте, або підписатися на розсилку та ін.
Вже згаданий ресурс Copyblogger сам собою є чудовим прикладом цього принципу. Ще один чудовий приклад - ресурс Quick Sprout, що належить Нілу Пателу, засновнику таких успішних інтернет-проектів, як KISSmetrics і CrazyEgg.
Quick Sprout - це авторський блог, в якому читачі отримують безліч корисних порад про те, як заробляти більше за допомогою інтернет-маркетингу. Принагідно просуваються консалтингові послуги з розвитку бізнесу в Інтернеті, а також власна програмна розробка Quick Sprout Traffic System, що допомагає залучати більше трафіку на сайти e-commerce. Завдяки блогу та всій корисній інформації, яка в ньому надається абсолютно безкоштовно, багато читачів рано чи пізно стають реальними клієнтами Ніла Патела. Щойно потрапляючи на сайт Quick Sprout, ви бачите спливаюче віконце, в якому вам пропонують залишити свій email і безкоштовно отримати інформацію з SEO просуванняяка зазвичай продається за гроші.
Прикладом роботи принципу взаємності у світі може бути Американська організація інвалідів війни, яка здійснювала збір пожертвувань, розсилаючи чудово складені листи, але отримувала у своїй лише 18% відгуків. Однак варто було цій організації прикласти до конверту до листа зовсім невеликий подарунок, відсоток позитивних відповідей різко зріс до 35%, тобто майже подвоївся!
На цьому принципи Роберта Чалдіні закінчуються. Насамкінець хочеться відзначити, що всі вони добре працюють окремо, але ще краще — в комплексі. При правильному використанні ці принципи переконання можуть у рази збільшити конверсію на вашому сайті. Однак не варто також забувати про те, що у кожного бізнесу є свої особливості та свої цілі, і для найкращого ефекту будь-які ідеї та нововведення корисно перевіряти тестуванням.
