Яким би не був ваш рівень знань та експертності, перше з чого слід розпочати – ознайомитись з бізнес-цілями сайту. Всі власники комерційних сайтів хочуть отримувати більше клієнтів, тобто сайт повинен забезпечувати надходження нових продажів або клієнтів.
Якщо у вас інтернет-магазин і на сайті можна сплатити товар або хоча б залишити заявку, то тут все зрозуміло. Саме ухвалення рішення про купівлю відбувається на сайті. А значить, бізнес-мета — продавати якнайбільше товарів на самому сайті. Варто зазначити, що чимала частка продажу припадає на телефонні дзвінки, але це, на жаль інтернет-маркетологів, особливість менталітету покупців України та Росії, які досі частіше дзвонять, ніж оформляють покупки через кошик, але це вже інша історія.
Більшість інтернет-магазинів із подібними бізнес-цілями налаштовують лише електронну торгівлю і вкрай поверхово відносяться до детального опрацювання та налаштування цілей, що є великим недоглядом і далі ви зрозумієте чому.
Якщо у вас не інтернет-магазин, наприклад корпоративний сайт, Завдання якого продавати послуги вашої компанії. У такому разі ухвалення рішення про замовлення ваших послуг може відбуватися не на сайті, а в офісі вашої компанії або в момент консультації по телефону, тоді бізнес-мета сайту генерувати якнайбільше заявок на консультацію в офісі або по телефону. Причому ці заявки бажано щоб були якісні, тобто з високим коефіцієнтом конверсії в угоду.
Для відстеження згаданих вище бізнес-цілей електронну торгівлю не налаштуєш і тут Цілі розкривають себе якнайкраще. Більше того, в такому випадку цілі є єдиним надійним інструментом відстеження конверсій на сайті.
Саме для відстеження ефективності досягнення бізнес-цілей сайту і застосовуються Цілі в Google Analytics та в Яндекс Метриці. Тут слід зазначити, що сервіс Google має в рази більший функціонал, ніж сервіс Яндекса. І це стосується як загальної кількості параметрів, що відстежуються, і показників, як загального функціоналу, що дозволяє дуже різноманітно обробляти і вибудовувати найскладніші звіти з цими параметрами і показниками, а також і того, що функціонал з налаштування цілей в Analytics також незрівнянно більше функціонала в Метриці.
І це стосується як загальної кількості параметрів, що відстежуються, і основного функціоналу, що дозволяє різноманітно обробляти і вибудовувати найскладніші звіти з цими показниками, так і того, що функціональних можливостей з налаштування цілей в Analytics також незрівнянно більше, ніж у Метриці.
Підіб'ємо проміжний підсумок. Ми знаємо які бізнес-мети є у сайтів, знаємо який із сервісів збору статистики краще використовувати для маркетингового аналізу, а також те, що в цих сервісах веб-аналітики можна налаштовувати різні цілі. Але правда ще не знаємо, які саме цілі можна відслідковувати.
Основні види цілей
-
Здійснення покупки/замовлення
Це найголовніша ціль для більшості сайтів. Відстежується мета досягнення перегляду сторінки, успішного оформлення замовлення або успішної оплати, якщо на сайті є онлайн-оплата.
-
Відвідування Кошика
Для більшості інтернет-магазинів ця мета є проміжною у процесі оформлення покупки на сайті. Але ця мета важлива для відстеження конверсії між тими, хто додав товар до кошика, відвідав її та перейшов на наступний етап з вирви продажів (у деяких інтернет-магазинах наступний етап і є “Здійснення покупки”).
-
Перегляд конкретної сторінки
Як Google Analytics, і Яндкекс Метрика здатні відстежити статистику відвідувань кожної сторінки сайту.
Отже, можна налаштувати ціль на:
- відвідування конкретної сторінки сайту;
- декілька відвідувань конкретної сторінки;
- відвідування певних сторінок сайту за один візит;
- декілька відвідувань певних сторінок сайту за один візит;
- послідовне відвідування певних сторінок сайту в заданому порядку.
Наприклад, можна налаштувати Ціль на відвідування сторінок: “Контакти”, “Знижки”, “Спецпропозиція”, “Доставка”, “Оплата”, “Прайс” тощо.
У процесі прийняття рішення відвідувач сайту може відвідувати багато різних сторінок, але часто відвідування перелічених у прикладі сторінок говорить про більшу зацікавленість конкретного відвідувача порівняно з іншими. Це, звичайно, не 100% гарантія зацікавленості, але тим не менш, дана мета може допомогти сегментувати тих, хто більше зацікавлений в покупці, від тих, хто зовсім не зацікавлений.
-
Клік по цільовій кнопці
Ця ціль налаштовується на будь-який клік за цільовою кнопкою на сайті. Такими кнопками можуть бути:
- кнопки "Купити" та "У кошик";
- кнопка "Докладніше" або "Далі";
- кнопка "Додати до порівняння";
- Будь-яка інша кнопка на сайті.
-
Надсилання даних через форму
Дана мета дещо перетинається з попередньою, тому що при налаштуванні будь-якої форми відбувається клік на цільову кнопку, але все-таки ця мета настільки важлива, що про неї слід поговорити окремо.
Якщо у вас на сайті є форми для заявок або зворотний зв'язок, то вони обов'язково повинні відстежуватися в аналітиці. Більше того, рекомендуємо налаштувати відстеження того, як відвідувачі взаємодіють з кожним із полів:
- з якими полями взаємодіють;
- які поля не заповнюють;
- скільки часу витрачають заповнення кожного поля;
- з якими полями виникають труднощі та помилки у процесі заповнення;
- через які поля не вдається відправити форму;
- конверсію між тими, хто відкрив форму та тими, хто почав з нею взаємодіяти;
- конверсію між тими, хто почав взаємодіяти з формою та тими, хто її зміг успішно відправити.
Всі ці дані можна відстежувати за допомогою налаштування цілей у Google Analytics, але для такого детального налаштування вже знадобляться деякі знання та досвід роботи з аналітикою.
Приклад форм, на які слід налаштовувати таку мету:
- "Залишити заявку";
- "Передзвоніть мені";
- "Зворотній зв'язок" і т.п.
-
Реєстрація та Авторизація
За своїм досвідом можу сказати, що якщо на вашому сайті не можна купити товар без реєстрації, у вас великі проблеми з продажами. На жаль, існує багато сайтів, де реєстрація зроблена обов'язковим елементом, причому ця обов'язковість нічим не продиктована і виникла лише через недосвідченість розробника сайту. Цього слід уникати. Будь-який обов'язковий крок у вирві продажів знижує загальну конверсію та сильно знижує відсоток відвідувачів, які зуміли успішно оформити покупку на сайті. А всі ті, хто не зміг впоратися з цим обов'язковим кроком, швидше за все навіть не стануть вам дзвонити, а перейдуть на сайт конкурента і оформлять покупку у них.
Саме тому важливо регулярно вдосконалювати форми Реєстрації та Авторизації на сайті, спрощувати їх та робити максимально зрозумілими та зручними для користувачів. А результати змін ви зможете відслідковувати саме за допомогою вивчення статистики по відвідувачам, які досягли цілей “Реєстрація” або “Авторизація” на сайті.
-
Відео
У вас на сайті є відео? А як багато статистики ви збираєте про тих відвідувачів, які взаємодіють із цим відео? Можливо для вас буде новиною те, що можна налаштувати мету не тільки на запуск, а й на такі події, як:
- відсоток переглянутого відео;
- перехід за посиланнями в інструкціях до відео;
- перехід за підказками після ролика;
- кількість зупинок відео.
Вся ця детальна статистика не тільки дозволить вам зрозуміти, наскільки цікавий конкретний відеоролик вашим відвідувачам, але й виявити найефективніший ролик, а також відстежити як перегляд відео впливає на рішення про покупку.
-
Завантаження файлу
Проста мета - відстежує кількість завантажень прайсу або будь-якого іншого файлу, що є на вашому сайті. Якщо у вас, наприклад, кілька продуктових каталогів у вигляді файлів, то за кількістю завантажень ви зможете з'ясувати, яким каталогом відвідувачі цікавляться найбільше, і вдосконалювати цей каталог насамперед для досягнення ще більшої кількості замовлень та угод.
-
Клік по банеру
Будь-який банер на сайті – це маркетинговий інструмент, який має виконувати якусь конкретну функцію. Багато власників сайтів про це забувають і розміщують банера згідно з давньоруською стратегією “аби було”. Тим не менш, якщо у вас на сайті кілька банерів або ви їх часто оновлюєте, то за допомогою відстеження кількості досягнутих цілей ви зможете відстежити найбільш ефективний банер, який залучив найбільше відвідувачів і забезпечив найбільшу кількість продажів.
-
Клік за Контактними даними, Email адресою та ін.
На деяких сайтах виправдано частково приховувати контактні дані, таким чином, клік по кнопці, яка розкриває контактні дані, може бути сигналом про те, що даний відвідувач зацікавлений у дзвінку.
Також зацікавленим відвідувачем може бути той, хто клікне на email-адресу на сайті, щоб одразу перейти до поштового клієнта та надіслати вам якийсь лист. Звичайно, ця мета не є абсолютною метрикою, і в таку аудиторію, напевно, потраплятимуть не лише цільові відвідувачі. Наприклад, менеджери з продажу різних кампаній, які зайдуть на ваш сайт, подивляться контакти та надішлють вам якусь комерційну пропозицію зі нудною та нецікавою послугою.
З досвіду можу сказати, що відсоток таких не цільових відвідувачів, які начебто досягли цільової мети, буде не критичним. Це означає, що ви можете сміливо використовувати ці дані для маркетингового аналізу вашого сайту.
-
Тривалість
Ця мета не така інформативна, як усі попередні, але про неї теж слід знати. Якщо ж у вас інформаційний ресурс і вам важливим є те, як довго відвідувач проводить часу на сайті, то ви можете налаштувати відстеження мети за тривалістю відвідування. Тобто ціль буде реєструватися тоді, коли відвідувач буде на сайті довше заданого вами часу. Це дозволить визначати який із матеріалів був ефективніший, а який менш ефективний.
Ще раз звернемо вашу увагу на те, що цілі обов'язково необхідно налаштовувати тим власникам сайтів, які не мають електронної торгівлі. У таких проектах Цілі є основними даними, на які може спиратися спеціаліст з інтернет-маркетингу у своїй роботі.
Повертаючись до питання, про те, навіщо ж потрібно налаштовувати цілі для проектів e-commerce, адже в таких проектах електронна торгівля здатна дати значно більше практичної інформації, ніж досягнення мікроконверсій у вигляді відстеження налаштованих цілей (саме мікроконверсій, адже макроконверсією в e-commerce як раз і буде транзакція).
На практиці, у будь-якому проекті e-commerce завжди є розділи чи категорії товарів, де загальної кількості продажів буває недостатньо для ухвалення однозначних рішень щодо коригування маркетингової стратегії. Такі ситуації виникають на початку реклами нового сайту, при старті реклами нової категорії товарів або якщо категорія товарів не сильно популярна і отримати більше даних у цій категорії просто не можна.
Так ось, для прийняття ефективних бізнес-рішень слід спиратися на дані, де досить велика вибірка. І у випадку, якщо даних щодо транзакцій дуже мало, то при грамотному налаштуванні цілей, статистика з цих цілей буде на порядок більша за статистику з транзакцій. Саме на цей великий обсяг даних слід спиратися для прийняття правильних рішень в обмежених умовах.
Цілі бувають дуже різні. Ми розглянули лише основні. І як би їх не було багато, дуже важливо відстежувати більшість із них. Ці дані допоможуть вам зрозуміти наскільки ефективно ви розпоряджуєтеся своїм рекламним бюджетом, скоригувати маркетингову стратегію та збільшити прибуток за рахунок зростання надходжень та оптимізації витрат при тому ж рекламному бюджеті.
Автор: Сіднєв Влад,
директор агентства стратегічного інтернет-маркетингу «StarMarketing»
.
Якщо для вас стаття виявилася корисною, підписуйтесь на наші спільноти у соціальних мережах та стежте за новими цікавими публікаціями.
