Каков бы ни был ваш уровень знаний и экспертности, первое с чего следует начать — ознакомиться с бизнес-целям сайта. Все владельцы коммерческих сайтов хотят получать больше клиентов, то есть сайт должен обеспечивать приток новых продаж или клиентов.
Если у вас интернет-магазин и на сайте можно оплатить товар или хотя бы оставить заявку, то тут все понятно. Само принятие решения о покупке происходит на сайте. А значит бизнес-цель — продавать как можно больше товаров на самом сайте. Стоит отметить, что не малая доля продаж приходится на телефонные звонки, но это, к сожалению интернет-маркетологов, особенность менталитета покупателей Украины и России, которые до сих пор чаще звонят, чем оформляют покупки через корзину, но это уже другая история.
Большинство интернет-магазинов с подобными бизнес-целями настраивают лишь электронную торговлю и крайне поверхностно относятся к детальной проработке и настройке Целей, что является большим упущением и далее вы поймете почему.
Если у вас не интернет-магазин, а например корпоративный сайт, задача которого продавать услуги вашей компании. В таком случае принятие решения о заказе ваших услуг может происходить не на сайте, а в офисе вашей компании или в момент консультации по телефону, тогда бизнес-цель сайта генерировать как можно больше заявок на консультацию в офисе или по телефону. Причем заявки эти желательно чтобы были качественные, то есть с высоким коэффициентом конверсии в сделку.
Для отслеживания упомянутых выше бизнес-целей электронную торговлю не настроишь и тут Цели раскрывают себя наилучшим образом. Более того, в таком случае Цели являются единственным надежным инструментом отслеживания конверсий на сайте.
Именно для отслеживания эффективности достижения бизнес-целей сайта и применяются Цели в Google Analytics и в Яндекс Метрике. Здесь следует отметить, что сервис Google обладает в разы большим функционалом, чем сервис Яндекса. И это касается как общего количества отслеживаемых параметров и показателей, как общего функционала, позволяющему очень разнообразно обрабатывать и выстраивать самые сложные отчеты с этими параметрами и показателями, а также и того, что функционал по настройке Целей в Analytics также несравненно больше фунционала в Метрике.
И это касается как общего количества отслеживаемых параметров и основного функционала, позволяющего разнообразно обрабатывать и выстраивать самые сложные отчеты с этими показателями, так и того, что функциональных возможностей по настройке Целей в Analytics также несравненно больше, чем в Метрике.
Подведем промежуточный итог. Мы знаем какие бизнес-цели есть у сайтов, знаем какой из сервисов сбора статистики лучше использовать для маркетингового анализа, а также то, что в этих сервисах веб-аналитики можно настраивать различные цели. Но правда еще не знаем какие именно цели можно отслеживать.
Основные виды целей
-
Совершение покупки/заказа
Это самая главная цель для большинства сайтов. Отслеживается цель по достижению просмотра страницы, успешного оформления заказа или успешной оплаты, если на сайте есть онлайн-оплата.
-
Посещение Корзины
Для большинства интернет-магазинов эта цель является промежуточной в процессе оформления покупки на сайте. Но эта цель важна для отслеживания конверсии между теми, кто добавил товар в корзину, посетил ее и перешел на следующий этап по воронке продаж (в некоторых интернет-магазинах следующий этап и есть “Совершение покупки”).
-
Просмотр конкретной страницы
Как Google Analytics, так и Яндкекс Метрика способны отследить статистику посещений каждой страницы сайта.
А значит, можно настроить цель на:
- посещение конкретной страницы сайта;
- несколько посещений конкретной страницы;
- посещение определенных страниц сайта за один визит;
- несколько посещений определенных страниц сайта за один визит;
- последовательное посещение определенных страниц сайта в строго заданном порядке.
Например, можно настроить Цель на посещение страниц: “Контакты”, “Скидки”, “Спецпредложение”, “Доставка”, “Оплата”, “Прайс” и т.п.
В процессе принятия решения посетитель сайта может посещать много различных страниц, но часто посещение перечисленных в примере страниц говорит о большей заинтересованности конкретного посетителя, по сравнению с другими. Это, конечно, не 100%-ная гарантия заинтересованности, но тем не менее, данная цель может помочь сегментировать тех, кто больше заинтересован в покупке, от тех, кто вовсе не заинтересован.
-
Клик по целевой кнопке
Данная цель настраивается на любой клик по целевой кнопке на сайте. Такими кнопками могут быть:
- кнопки “Купить” и “В корзину”;
- кнопка “Подробнее” или “Далее”;
- кнопка “Добавить к сравнению”;
- любая другая кнопка на сайте.
-
Отправка данных через форму
Данная цель несколько пересекается с предыдущей,так как при настройке любой формы происходит клик на целевую кнопку, но все же эта цель настолько важна, что о ней следует поговорить отдельно.
Если у вас на сайте есть формы для заявок или обратной связи, то они обязательно должны отслеживаться в аналитике. Более того, рекомендуем настроить отслеживание того, как посетители взаимодействуют с каждым из полей:
- с какими полями взаимодействуют;
- какие поля не заполняют;
- сколько времени тратят на заполнение каждого поля;
- с какими полями возникают трудности и ошибки в процессе заполнения;
- из-за каких полей не удается отправить форму;
- конверсию между теми, кто открыл форму и теми, кто начал с ней взаимодействовать;
- конверсию между теми, кто начал взаимодействовать с формой и теми, кто ее смог успешно отправить.
Все эти данные можно отслеживать с помощью настройки целей в Google Analytics, но для такой детальной настройки уже потребуются некоторые знания и опыт работы с аналитикой.
Пример форм, на которые следует настраивать такую цель:
- “Оставить заявку”;
- “Перезвоните мне”;
- “Обратная связь” и т.п.
-
Регистрация и Авторизация
По своему опыту могу сказать, что если на вашем сайте нельзя купить товар без регистрации — у вас большие проблемы с продажами. К сожалению, существует много сайтов, где регистрация сделана обязательным элементом, причем эта обязательность ничем не продиктована и возникла лишь из-за неопытности разработчика сайта. Этого следует избегать. Любой обязательный шаг в воронке продаж снижает общую конверсию и сильно снижает процент посетителей, сумевших успешно оформить покупку на сайте. А все те, кто не сумел справиться с этим обязательным шагом, скорее всего, даже не станут вам звонить, а перейдут на сайт конкурента и оформят покупку у них.
Именно поэтому важно регулярно совершенствовать формы Регистрации и Авторизации на сайте, упрощать их и делать максимально понятными и удобными для пользователей. А результаты изменений вы сможете отслеживать как раз с помощью изучения статистики по посетителям, достигших целей “Регистрация” или “Авторизация” на сайте.
-
Видео
У вас на сайте присутствует видео? А как много статистики вы собираете о тех посетителях, которые взаимодействуют с этим видео? Возможно для вас будет новостью то, что можно настроить цель не только на запуск, но и на такие события, как:
- процент просмотренного видео;
- переход по ссылкам в аннотациях к видео;
- переход по подсказкам после ролика;
- количество остановок видео.
Вся эта детальная статистика не только позволит вам понять насколько интересен конкретный видеоролик вашим посетителям, но и выявить самый эффективный ролик, а также отследить как просмотр видео влияет на решение о покупке.
-
Скачивание файла
Простая цель — отслеживает количество скачиваний прайса или любого другого файла, присутствующего на вашем сайте. Если у вас, например, несколько продуктовых каталогов в виде файлов, то по количеству скачиваний вы сможете выяснить каким каталогом посетители интересуются больше всего, и совершенствовать этот каталог в первую очередь для достижения еще большего количества заказов и сделок.
-
Клик по баннеру
Любой баннер на сайте — это маркетинговый инструмент, который должен выполнять какую-то конкретную функцию. Многие владельцы сайтов об этом забывают и размещают баннера согласно древнерусской стратегии “абы было”. Тем не менее, если у вас на сайте несколько баннеров или вы их часто обновляете, то с помощью отслеживания количества достигнутых целей, вы сможете отследить наиболее эффективный баннер, который привлек больше всего посетителей и обеспечил наибольшее количество продаж.
-
Клик по Контактным данным, Email адресу и пр.
На некоторых сайтах оправдано частично скрывать контактные данные, таким образом клик по кнопке, которая раскрывает контактные данные, может быть сигналом о том, что данный посетитель заинтересован в звонке.
Также заинтересованным посетителем может быть тот, кто кликнет на email-адрес на сайте, чтобы сразу перейти в почтовый клиент и отправить вам какое-то письмо. Конечно, данная цель не является абсолютной метрикой, и в такую аудиторию наверняка будут попадать не только целевые посетители. Например, менеджеры по продажам различных кампаний, которые зайдут на ваш сайт, посмотрят контакты и отправят вам какое-то коммерческое предложение со скучной и неинтересной услугой.
По опыту могу сказать, что процент таких не целевых посетителей, достигших, вроде бы, целевой цели, будет не критическим. А это значит, что вы можете смело использовать эти данные для маркетингового анализа вашего сайта.
-
Продолжительность
Данная цель не так информативна, как все предыдущие, но о ней тоже следует знать. Если же у вас информационный ресурс и вам важно то, как долго посетитель проводит времени на сайте, то вы можете настроить отслеживание цели по продолжительности посещения. То есть цель будет регистрироваться тогда, когда посетитель будет находится на сайте дольше заданного вами времени. Это позволит определять какой из материалов был более эффективен, а какой менее эффективен.
Еще раз обратим ваше внимание на то, что цели обязательно необходимо настраивать тем владельцам сайтов, у кого нет электронной торговли. В таких проектах Цели являются основными данными, на которые может опираться специалист по интернет-маркетингу в своей работе.
Возвращаясь к вопросу, о том, зачем же нужно настраивать цели для проектов e-commerce, ведь в таких проектах электронная торговля способна дать куда больше практической информации, чем достижение микроконверсий в виде отслеживания настроенных Целей (именно микроконверсий, ведь макроконверсией в e-commerce как раз и будет транзакция).
На практике, в любом проекте e-commerce всегда есть разделы или категории товаров, где общего количества продаж бывает недостаточно для принятия однозначных решений по корректировке маркетинговой стратегии. Такие ситуации возникают в начале рекламы нового сайта, при старте рекламы новой категории товаров или, если категория товаров не сильно популярна и получить больше данных в этой категории просто нельзя.
Так вот, для принятия эффективных бизнес-решений следует опираться на те данные, где достаточно большая выборка. И в случае, если данных по транзакциям очень мало, то при грамотной настройке целей, статистика по этим целям будет на порядок больше статистики по транзакциям. Именно на этот бОльший объем данных и следует опираться для принятия правильных решений в ограниченных условиях.
Цели бывают очень разные. Мы рассмотрели только самые основные. И как бы их не было много, очень важно отслеживать большинство из них. Эти данные помогут вам понять насколько эффективно вы распоряжаетесь своим рекламным бюджетом, скорректировать маркетинговую стратегию и увеличить прибыль за счет роста поступлений и оптимизации расходов при том же рекламном бюджете.
Автор: Сиднев Влад,
директор агентства стратегического интернет-маркетинга «StarMarketing»
.
Если для вас статья оказалась полезной, подписывайтесь на наши сообщества в социальных сетях и следите за новыми интересными публикациями.
