Сфера доставки суши в Одессе является очень высококонкурентной, что зачастую приводит к тому, что новые игроки на рынке продолжительное время вынуждены работать в убыток. Контекст….
Сфера доставки суши в Одессе является очень высококонкурентной, что зачастую приводит к тому, что новые игроки на рынке продолжительное время вынуждены работать в убыток. Контекстная реклама здесь требует особо тщательной настройки и нестандартного подхода. Что получилось у нас – читайте ниже.

Характеристики проекта:

  • Цель: максимизация конверсий с сайта по каналу контекстной рекламы в рамках допустимой цены за конверсию
  • Рекламные системы: Google AdWords и Яндекс.Директ
  • Тематика: доставка готовой еды
  • Рекламный бюджет: 101 742 грн (c учетом стоимости услуг агентства)
  • Регион: Одесса
  • Конкуренция: высокая
  • Целевая аудитория: мужчины и женщины от 18 до 35 лет, которые проживают или работают в Одессе, работают в офисе или занимаются бизнесом, активно пользуются интернетом
  • УТП: только свежие и качественные продукты, приготовление – после поступления заказа, быстрая доставка и вежливый сервис
  • Период рекламы: январь—декабрь 2016 года

Для достижения поставленных целей было принято решение о запуске 6 рекламных кампаний в Google AdWords:

  • 1. Поисковая реклама по запросам товаров/услуг

Показ рекламы по запросам с коммерческой привязкой (доставка, заказ и т. д.), четко идентифицирующими продукт – основной источник прямых продаж.

  • 2. Поисковая реклама по брендовым запросам

Ориентирована на пользователей, уже знакомых с брендом или узнавших о компании из офлайн рекламы, позволяет пользователям максимально легко и быстро попасть на сайт, а также минимизировать возможность “воровства” брендового трафика конкурентами.

  • 3. Поисковая реклама по брендовым запросам с нацеливанием на Киев

Пользователи мобильного 3G интернета определяются AdWords как киевские, независимо от фактического местоположения, поэтому необходимо использовать отдельную кампанию с таргетингом Киев и ключевыми словами с топонимом (в данном случае Одесса). Подробнее об этом вы можете прочитать в статье Мобильная реклама Google AdWords: неочевидные возможности.

  • 4. Поисковая реклама по запросам товаров/услуг с нацеливанием на Киев

Аналогично предыдущей, ключевые слова по запросам с упоминанием топонима Одесса необходимо использовать в отдельной кампании с таргетингом на Киев.

  • 5. Ремаркетинг

Баннерный ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google разделенный по 3 категориям нацеливания на пользователей, посещавших наш сайт – показ рекламы в течение 5 дней после захода на сайт (те, кто ищет суши в данный момент времени), реклама с 14 по 21 день с момента посещения сайта (средний срок возникновения новой потребности в продукте), реклама по пользователям, совершавших транзакцию (ориентированы на лояльную аудиторию, напоминание о компании, информирование об акциях и спецпредложениях).

  • 6. Реклама в Gmail

По собственному бренду (лояльная аудитория, информирование об акциях и спецпредложениях), по брендам конкурентов (пользователи, периодически заказывающие суши в других компаниях).

Реклама в Яндекс.Директ была вспомогательным каналом продаж, ориентированном на пользователей, пользующихся поиском Яндекс. Было запущено 2 рекламных кампании:

  • 1. Поисковая реклама по запросам товаров/услуг
  • 2. Поисковая реклама по брендовым запросам

С учетом того, что именно поисковая кампания по общим запросам была наиболее конкурентной, высокобюджетной, и приносящей максимум новых клиентов, ее эффективности уделялось особое внимание. Использовались корректировки ставок в зависимости от стоимости конверсии в различное время суток и дни недели. В качестве стратегии назначения ставок использовалась Оптимизация цены за конверсию, которая в автоматическом режиме изменяла ставки за клик в зависимости от прогнозируемой вероятности конверсии в данный момент.

Также, от клиента была получена информация о зависимости спроса от погоды – в дожливое время заказы поступали заметно чаще. Был разработан и внедрен скрипт Автоматическое изменение ставок в Google AdWords в зависимости от погоды, позволяющий повышать ставки за клик, когда идет дождь, и возвращающий исходные значения после наступления солнечной погоды.

С учетом тенденций роста мобильного трафика и адаптивного дизайна сайта были пересмотрены корректировки ставок для мобильных устройств, мобильный трафик показывал эффективность на высоком уровне. Благодаря работе с мобильными пользователями, количество сеансов с этого типа устройств выросло за год более, чем в 4 раза, а количество транзакций – в 6,5 раз.

Медийная реклама (ремаркетинг и Gmail) на первый взгляд давали небольшое количество транзакций. Но отчет Ассоциированные конверсии в Google Analytics демонстрирует эффективность медийной рекламы не только как инструмента брендинга, но и как важного канала продаж. Пусть прямых конверсий было немного, но на каждую прямую приходилось 4,4 конверсии, в которых медийная реклама была одним из источников трафика на пути пользователя.



Улучшение показателя окупаемости инвестиций в рекламу происходило за счет увеличение количества лояльных пользователей, которые делали заказы, переходя на сайт по брендовым запросам или ремаркетингу, а также благодаря росту коэффициента конверсии пользователей, попавших на сайт по общим запросам – чем известнее компания, чем чаще пользователь видел ее рекламу, чем больше друзей и знакомых заказывали здесь суши – тем выше вероятность, что новый пользователь конвертируется в нового клиента.

Общий рост транзакций по платному трафику составил 229 % в сравнении год к году, доход при этом доход вырос на 251 %, а коэффициент транзакций вырос на 55%. Обратите внимание, что приведенные данные не содержат информации о заказах, оформленных по телефону.

Таким образом, основная цель проекта – максимизация количества конверсий – была выполнена.