• +38 067 119 55 00 (Киев)
  • +38 093 960 52 52 (Одесса)

Ваша заявка успешно отправлена. Мы свяжемся с
Вами в ближайшее время.

Подпишись прямо сейчас

Получай на свой email
новые кейсы и статьи
по интернет-маркетингу от экспертов Стармаркетинг!

Специалисты компании HubSpot (одна из самых успешных компаний-производителей ПО для маркетинга) поделились интересными примерами тестирований Landing Page. Эти маркетинговые исследования поведают о нескольких занимательных ситуациях: когда недостатки посадочной страницы вредят и когда приносят пользу! Подробнее в нашем свободном переводе:

Представьте себе такую ситуацию, когда вы потратили много энергии (и бюджета) для привлечения целевого трафика, а ваши посетители, к сожалению, не совершают на посадочной странице необходимые действия.
Но почему?

Часто это происходит из-за недостатков посадочной страницы. Они становятся барьером на пути превращения посетителя в клиента.
Если ваш текст слишком длинный, надпись на кнопке недостаточно убедительна, или не хватает социальных доказательств, необходимо начать поиск недостатков. Прочитайте нашу статью, если хотите узнать, как выглядит Landing с недостатками и в каких случаях, они препятствуют конверсиям, а в каких наоборот – могут быть использованы на благо бизнеса.

Когда плохие недостатки помогают

Можно сказать, существуют хорошие и плохие недостатки. “Плохие недостатки”? Разве не все недостатки “плохие”? Не согласны, недостатки могут как помогать, так и вредить. Например, считается, что для посадочной страницы наличие длинной формы заявки является негативным фактором.
Но вместе с тем, есть много фактов, когда посетители приходят на Landing Page (одностраничный сайт) и находят мало стимулов для совершения целевого действия. Это состояние часто называют “психологическим сопротивлением”.

Посетители чувствуют недостаток информации для совершения сделки? Они платят слишком много, чтобы получить то, что вы предлагаете?

Несмотря на мнение, что длинные формы заявки неэффективны для посадочных страниц, мы в HubSpot утверждаем: иногда такая форма хороша. Посетители, заполнившие длинную форму, как правило, более заинтересованы и лучше разбираются в продукте, чем те, кто этого не делает.

Другими словами, противоречивые длинные формы являются здесь способом исключения. Вариантом такого исключения также являются объявления в социальных сетях. Таргетинг на facebook, например, намеренно может исключить некоторых пользователей по демографическому принципу, чтобы не тратить деньги на тех, кто никогда не купит. Чем ближе мы оказываемся к низу воронки продаж, тем быстрее получаем заказчиков.

По сути, и длинные формы заявки, и таргетированные объявления на Facebook направлены на снижение количества нецелевого трафика за счет использования противоречий и исключений, чтобы отсеять тех, кто не подходит для вашей компании.
Например, Крис Броган из Owner Media Group идет против обычных инструментов интернет-маркетинга, взимая с регистрирующихся 20$ для участия в вебинаре.Как отсеять нецелевой трафик

Было бы логично предположить, что любой человек, желающий выложить $ 20 за  вебинар, вероятно, будет более осведомлённым и заинтересованным.  По сути, этот подход работает, чтобы отсеять много нецелевого трафика.

Вывод: что мы можем взять из этого подхода?

1. Вам нужно определить, что на целевой странице действительно препятствует прохождению посетителя по воронке продаж;

2. Вы должны выяснить, какие части целевой страницы приводят к плохому качеству лидов.

Как это сделать?

Ответ:  провести хорошее тестирование.

Определение недостатков. Два реальных примера тестов.

В HubSpot, мы веруем в силу тестов – даже если, что-то идёт очень хорошо первоначально. Многие считают мантрой продаж утверждение “мы должны быть всегда закрытыми”, мы же считаем своим девизом “всегда проводить тестирование”.
Существует много вещей на посадочной странице, нивелирующих недостатки и повышающих коэффициент конверсии:

        • Убедительный текст
        • Социальное доказательство
        • Безопасность
        • Ссылки на персональные источники
        • Изображения
        • Выгоды
        • Визуальные триггеры (стрелки, указатели, и т.д.)
        • Скидки или гарантии возврата денег

1. Сплит-тест

Вы когда-нибудь читали статью в Интернете и замечали вверху указатель времени, за который её можно прочесть? Может быть, там было написано 5 или 7 минут, но в любом случае он работал, чтобы предвосхитить ваши ожидания, прежде чем вы начали читать, верно?

В настоящее время у нас запущен эксперимент для проверки эффективности включения указателя времени на чтение. Этот эксперимент предлагает сравнить обычное изображение на посадочной странице с изображением, в котором указано время.
Чтобы проиллюстрировать эксперимент, взгляните на изображение ниже. Как вы заметили, первая вариация содержит только книгу, в то время как вторая показывает и время, за которое её можно прочесть:Пример теста в интернет маркетинге

С точки зрения процесса, эксперимент проходил так:

Фон

На этот эксперимент нас вдохновил посетитель, скачавший книгу. Он сказал, что изображение на странице приблизительно обозначило, какой должен быть объём книги. С нашей точки зрения изображение книги служило лишь для предложения её скачать, т.е. произошла путаница.

Проблема

Может, незнание длины книги препятствует её скачиванию? Понимая, что интернет-маркетолог часто ограничен во времени, и часто выбирает, какие части содержания будет читать, нетрудно осознать эту проблему.

Гипотеза

Под “книгой” обычно подразумевается длина бумажной версии. Книги HubSpot, как правило, в размере до 25 страниц. Беда в том, мы не донесли эту мысль через Landing Page. Мы привлекли много качественных посетителей на страницу, однако, отсутствие информации о длине содержания наших книг способствует потере интереса посетителей, возможно, даже навсегда.

Тест

Мы провели A / B сплит-тест для людей, которые посетили посадочную страницу одной из наших книг. Один из вариантов использовал постоянное неизменное изображение обложки, а другой – изображение обложки с указанием точного времени на чтение.

Результаты

С этих пор мы стали свидетелями повышения на 6% скачиваний, что подтвердило гипотезу на все 98%.

Выводы
После рассказа о полученных результатах возникает мнение о точности выводов. Тем не менее, чтобы обеспечить достоверность полученных результатов, мы планируем тиражировать эксперимент и на другие книги, чтобы объявить окончательного победителя.

2. Тест редизайна

Другой хороший пример, как уменьшить недостатки, – история веб-дизайна от Yousaf Sekander из RocketMill.
В поиске способов повысить конверсию одного из своих клиентов, Sekander провели A / B тестирование, сравнивая оригинальный вариант Landing Page c оптимизированным. Посмотрите изображение ниже, чтобы увидеть разницу между этими двумя страницами:Тест при создании веб дизайна

Чтобы дать вам более полное представление, как Sekander подошел к тесту, мы опросили его для чистоты эксперимента. Вот, что он рассказал:

Фон

Наш клиент обратился к нам, чтобы узнать, почему посетители их сайта не двигались вдоль их воронки продаж. Проблема была в том, что количество заявок было очень малым.

Проблема

Мы проанализировали форму запроса (см.выше) на веб-сайте Tchibo Великобритания и обнаружили несколько противоречий. Хотя форма была на самом деле довольно простой, веб дизайн сделал её большой и сложной. В дополнение к своему подавляющему размеру, не было также никакого стимула для её заполнения. Вершиной проблемы мы посчитали скрытый прокруткой сложной формы телефонный номер.

Гипотеза

Наш менеджер, Бертрам Гринхоу, придумал несколько вариантов дизайнерских идей, чтобы нивелировать недостатки. Во-первых, мы упростили форму, сведя ее к одной колонке и поместив в контрасте со всплывающим окном. Это было сделано, чтобы сократить разброс внимания и перенаправить фокус зрения посетителя с сообщений на форму заявки. Кроме того, мы добавили убедительный заголовок-вопрос, маркированный список уникальных предложений, номер телефона, изображение продукта.

Тест

Для того, чтобы понять, как повлияло изменение веб дизайна, мы провели А / B тестирование, сравнивая оба варианта.

Результаты

После анализа результатов, мы обнаружили, что упрощенная форма увеличила конверсию на 200% .

Простой способ начать

Если, подобно нам, у вас есть куча гипотез, которые вы хотите проверить, вы должны понять, с чего стоит начать. Мы бы назвали систему, которую используем, системой “Пирога”. Она предполагает создание простого листа в Excel, записи всех идей в нём и оценку по 10-балльной шкале по критериям:Проверка идей в маркетинге

                    • Потенциал. Являются ли эти типы страниц худшими, раздражающими?
                    • Важность.  Насколько важны эти страницы для целевых посетителей?
                    • Простота. Легко ли это установить?

Посчитайте среднее арифметическое, чтобы понять, с чего начать. После создания данных для каждой из потенциальных идей, вы понимаете, что в приоритете и с чего стоит начать тестирование. В конце концов, генерация лидов не самая простая вещь, но тем не менее очень важная. Вместо того, чтобы позволять недостаткам Landing Page влиять на количество конверсий, не стесняйтесь изучать различные эксперименты, такие как описаны выше. И ещё: вы никогда не узнаете, пока не проверите.

Оригинал статьи


About the author - seo