В бизнес среде довольно быстро поняли, что поведенческую психологию можно использовать для оптимизации и повышения конверсии на сайтах. Принципы убеждения из поведенческой психологии можно применять ко многим онлайн-каналам: они работают и в email-маркетинге, и в поисковой рекламе, и для повышения конверсии на сайтах, причем не только в сфере e-commerce, но и во многих других.
Принципы убеждения Роберта Чалдини
Базовые принципы убеждения известны уже на протяжении многих лет. Исследования, на которых они базируются, проводились еще в 60-х-70-х годах 20-го века. А в 1984 году Профессор Роберт Чалдини, известный исследователь в области социальной психологии, популяризовал основные из этих идей в своей книге “Психология влияния” (Influence: The Psychology of Persuasion).
За время, прошедшее с момента выхода этой книги, она успела стать основополагающим пособием по психологии маркетинга, а в наш век интернет-технологий, 6 принципов, которые когда-то давно сформулировал Чалдини, были удачно адаптированы для применения в интернет-маркетинге в целом и для оптимизации конверсии на сайтах в частности. Ведь любое действие посетителя на целевой странице вашего сайта — это результат его убеждения в необходимости этого действия.
К принципам убеждения, сформулированным Доктором Чалдини, относятся:
-
Дефицит/нехватка — любой товар, услуга или действие кажутся более привлекательным, если нам сообщают о том, что ограничено их количество или же время, в течении которого они будут доступны.
-
Авторитетность — люди склонны прислушиваться к мнению тех, кого считают экспертами.
-
Подобие/симпатия — люди склонны принимать сторону тех, кто им симпатичен или же имеет с ними что-то общее.
-
Социальное доказательство — склонность людей поступать так, как до них уже поступили многие другие.
-
Последовательность/обязательства — однажды высказав какое-то намерение или мнение, люди склонны придерживаться его в дальнейшем.
-
Взаимность — отдавайте, если хотите получить что-то взамен.
Применение принципов Чалдини для повышения конверсии.
Принцип № 1 — «Дефицит»
В основе этого принципа лежит очень важная особенность человеческой натуры — боязнь потерять что-либо. Страх потери является более сильным чувством, нежели предвкушение чего-то положительного. Доказательством этого может служить известный эксперимент, проведенный в 1988 году среди владельцев домов в Калифорнии и описанный позже в Journal of Applied Psychology.
Для эксперимента было выбрано две группы домовладельцев, которым предлагали утеплить свои жилища. При этом одной группе сообщили, что утепление домов позволит им экономить определенную сумму каждый день. А второй группе сказали, что отказ от утепления дома приведет к тому, что каждый день они будут терять ту же сумму. Результаты показали, что во второй группе было намного больше людей, согласившихся на утепление своего дома. Говорить с людьми на языке потерь куда эффективнее.
А теперь вернемся к самому принципу дефицита и его использованию. Любые товары или услуги привлекают больше нашего внимания, когда нам известно, об их ограниченном количестве. В маркетинге это используется в сообщениях, сопровождающих товар, и утверждающих, что “это последний экземпляр” или же “скидка на него действует только n дней!”. Это один из самых популярных приемов увеличения продаж и повышения конверсии.
К примеру, популярный сайт по планированию путешествий Orbitz.com призывает: “Действуйте быстро! Осталось только 5 билетов по этой цене!”. Так они напрямую сообщают своему посетителю, что подобная цена долго не продержится, и он может упустить возможность купить билеты более выгодно.
Еще один прекрасный пример опубликован на сайте Monetate. В одном онлайн-магазине А/В тестирование двух вариантов цены куртки — с индикатором дефицита (В) и без него (А) — показало, что вариант В привел к пусть и не большому, но реальному повышению конверсии. Индикатором дефицита в данной ситуации выступил таймер обратного отсчета, который показывал, сколько времени осталось до окончания акции по данному товару.
Принцип № 2 — «Авторитетность»
В нашей современной жизни принять какое-либо решение становится все сложнее, потому что все больше времени необходимо, чтобы разобраться в сути ситуации, и все меньше этого времени у нас имеется.
Именно в таких случаях нам очень хочется довериться мнению экспертов. Ведь эти люди по определению владеют большей информацией, чем мы. Единственное, чем мы можем озадачиться при этом — выбором правильного эксперта. Но это все равно наиболее быстрый и эффективный путь.
Разумеется, такую ценную информацию не могли упустить маркетологи, быстро смекнувшие, что в общей своей массе человеческие существа склонны подчиняться авторитетам.
Причем, создать ореол авторитетности могут не только знания, но и более простые и так легко подделываемые “социальные аксессуары”, например, униформа или должность (достаточно вспомнить десятки примеров рекламных кампаний медицинских препаратов, о полезности которых в рекламных роликах так самоотверженно вещают различные доктора).
В интернет-маркетинге принцип авторитетности тоже очень широко используется. Самый популярный способ — обнародование всевозможных сертификатов и наград, публичное освещение достижений и побед. Если речь идет о сфере b2c (business to client) в рекламных кампаниях могут быть использованы авторитетные личности, чье мнение пользуется уважением среди целевой аудитории.
Для сферы b2b (business to business) подтверждением авторитетности и уровня компетенции может выступать проведение вебинаров специалистами компании, ведение корпоративного блога с полезной и важной информацией и др.
Пример: интернет-магазин ShoeDazzle.
Этот магазин специализируется на продаже обуви и аксессуаров для женщин. Компания была основана еще в 2009 году и в числе своих учредителей заявляла известную светскую львицу Ким Кардашьян, которой также приписывались функции одного из главных модельеров обуви. Неизвестно, насколько это соответствовало действительности, но на выбранную целевую аудиторию (молодые женщины, помешанные на модной обуви) авторитет Кардашьян действовал, потому что она регулярно появляется на публичных мероприятиях в модной дизайнерской обуви.
Принцип № 3 — «Подобие/симпатия»
Профессор Чалдини называет этот фактор одним из самых значительных, потому что не так просто разобраться в значении формулировки “нравится”, но при этом результат всегда показателен — тот, кто нам нравится, так или иначе влияет на наше мнение. И чем больше он нам нравится, тем сильнее мы подвержены его влиянию. Однако это чувство симпатии к чему-либо или кому-либо основывается на чем-то примерно столь же призрачном и индивидуальном, как критерии красоты.
Если же говорить об увеличении конверсии на сайте, то лучше всего данный фактор регулируется страничкой “О компании”/”О нас”, как бы абсурдно и примитивно это не звучало. Главная задача этой странички — рассказать вашим потенциальным покупателям о том, что вас с ними объединяет, возможно, ваши работники чем-то похожи на ваших потенциальных покупателей, или ваш офис и демонстрируемая рабочая обстановка вызывают симпатию у посетителей вашего сайта.
В качестве наглядного примера очень хорошо вписывается небольшая компания Petrelocation.com, специализация которой — помощь владельцам домашних животных в перевозке своих любимых питомцев из одной страны в другую.
На сайте компании есть раздел “Наша команда”, в котором представлены фотографии каждого сотрудника и его краткая биография. Раздел выполнен таким образом, чтобы подчеркнуть любовь всех сотрудников к домашним животным. Рассказы об увлечениях и хобби руководителей компании также способствуют сближению с посетителями сайта.
На тему фактора симпатии было проведено множество исследований, доказывающих его правоту. К примеру, еще в 1963 году исследователь Ф. Б. Эванс проанализировал данные страховых компаний и доказал реальную связь: клиенты чаще склонялись к покупке страхового полиса, если его им предлагал продавец, имеющий с ними что-то общее — схожий возраст, религиозные или политических взглядов и др.
Принцип № 4 — «Социальное доказательство»
Суть принципа: у человека существует склонность делать то, что на его глазах или до него уже сделали другие. Чувство, основанное на наблюдении поступков и действий других людей является очень сильным и часто совершенно бессознательным. И чем больше было таких людей, тем сильнее это чувство. Тут срабатывает идея “надежности больших чисел”, проявляющаяся в мыслях вроде “такое большое количество людей не может ошибаться”.
Например, очень часто этот принцип срабатывает, когда мы находимся в незнакомом городе и подыскиваем кафе, чтобы пообедать — чем больше людей мы видим в каком-либо заведении, тем более надежным оно нам кажется.
Если говорить об использовании принципа социального доказательства на интернет-сайтах, то самым простым примером может служить интернет-магазин Modcloth.
Особенностью этого магазина является очень хорошая поддержка собственного сообщества покупателей, в котором регулярно проводятся опросы, дающие возможность покупателям самим выбирать модели одежды, которые они в будущем хотят увидеть в продаже в магазине, то есть покупатели в некотором роде сами становятся байерами магазина.
Модели, получившие наибольшее количество голосов, поступают в продажу со специальным значком — “Выбор покупателей”. Статистика продаж более чем показательна — одежда, помеченная заветным значком, продается в разы лучше остальной.
Принцип № 5 — «Последовательность/обязательства»
Основная идея принципа последовательности заключается в том, что большинство людей испытывают внутреннюю склонность придерживаться заявленных намерений или обязательств.
Как это используется в интернет-маркетинге?
Самый популярный пример — предложить потенциальному покупателю получить бесплатную пробную версию своего продукта, или бесплатное первое использование какой-либо услуги.
В качестве примера можно привести один очень известный среди западных интернет-маркетологов ресурс — Copyblogger. На этом ресурсе ведется популярный и полезный блог об интернет-маркетинге, а также предлагается платный доступ к продвинутой версии обучающего контента, плюс проводятся различные платные семинары и вебинары.
Едва попав на Copyblogger, вы обязательно заметите предложение подписаться на обновления блога, для чего вам будет необходимо всего лишь оставить свой email. А предоставление адреса электронной почты — это уже одна из форм публичного обязательства, которая является первым шагом на пути превращения вас в постоянного клиента Copyblogger.
Кстати, сразу под предложением подписаться на обновления блога можно заметить также использование следующего принципа из списка Чалдини — принципа взаимности. Copyblogger предлагает вам зарегистрироваться, чтобы получить доступ к бесплатному контенту.
Тут важно не упустить один очень значимый момент — выражение каких бы то ни было намерений должно быть абсолютно добровольным, иначе нужный эффект никогда не будет достигнут. Данные под принуждением обязательства превращаются в неприятное бремя, а не в приверженность.
Принцип № 6 — «Взаимность»
Принцип взаимности очень прост — чтобы получить что-то, сначала нужно отдать. На языке человеческих взаимоотношений это означает, что мы, люди, в большинстве своем склонны благодарить добром за добро и относится к другим так, как относились к нам. А на языке психологии этот принцип означает, что многие из нас чувствуют себя в долгу перед теми, от кого когда-либо получили какую-то пользу, помощь или выгоду.
На этом принципе основан набирающий сейчас популярность контент-маркетинг, когда вы абсолютно бесплатно предоставляете своим клиентам какой-либо полезный для них контент, за что они в ответ испытывают своего рода обязанность как-то вас за это отблагодарить, к примеру, купить то, что продаете, или подписаться на рассылку и др.
Уже упомянутый ресурс Copyblogger сам по себе является отличным примером этого принципа. Еще один замечательный пример — ресурс Quick Sprout, принадлежащий Нилу Пателу, основателю таких успешных интернет проектов, как KISSmetrics и CrazyEgg.
Quick Sprout — это авторский блог, в котором читатели получают множество полезных советов о том, как зарабатывать больше с помощью интернет-маркетинга. Попутно продвигаются консалтинговые услуги по развитию бизнеса в Интернете, а также собственная программная разработка Quick Sprout Traffic System, помогающая привлекать больше трафика на сайты e-commerce. Благодаря блогу и всей полезной информации, которая в нем предоставляется совершенно бесплатно, многие читатели рано или поздно становятся реальными клиентами Нила Патела. Едва попадая на сайт Quick Sprout, вы видите всплывающее окошко, в котором вам предлагают оставить свой email и совершенно бесплатно получить информацию по SEO продвижению, которая обычно продается за деньги.
Примером работы принципа взаимности в реальном мире может служить Американская организация инвалидов войны, которая осуществляла сбор пожертвований, рассылая прекрасно составленные письма, но получала при этом лишь 18% откликов. Однако стоило этой организации приложить в конверт к письму совсем небольшой подарок, процент положительных ответов резко возрос до 35%, то есть почти удвоился!
На этом принципы Роберта Чалдини заканчиваются. В заключение хочется отметить, что все они хорошо работают по-отдельности, но еще лучше — в комплексе. При правильном использовании, эти принципы убеждения могут в разы увеличить конверсию на вашем сайте. Однако не стоит также забывать о том, что у каждого бизнеса есть свои особенности и свои цели, и для наилучшего эффекта любые идеи и нововведения полезно проверять тестированием.
